编者按：前段时间，瑞幸和茅台全网“杀疯”了。瑞幸与茅台的合作可谓销量、声量双丰收，高热度背后也值得我们思考：创新激发品牌创造，资源助推产品效益。

随着时间的推移，卷烟行业在中国的发展经历了翻天覆地的变革。这是一场传统与未来的交锋，一场从烟草专卖制度建立到现代化发展的壮丽历程。

在烟草专卖制度建立以来，中国烟草在改革中发展，在创新中突破，行业整体竞争实力不断增强，民族卷烟品牌已牢牢占领国内99%以上的市场份额，中国烟草为“中国制造”树立了一个成功典范；中国烟草连续多年上缴财政过万亿，烟草行业纳税都是第一位，在财政收入中的比值稳定在7%左右，为国家财政增收作出了重要贡献。对标世界一流烟草企业，中国烟草机制不完善、“大企业病”等问题尚未彻底根除，全球资源配置和整合能力较低，差距较大，效益指标、效率指标、技术指标等差距较大，特别是自主创新能力不强、国际影响力是最大短板，品牌竞争力还需快速提升。

Part.1 

烟草行业管理体制

中国式特点与发展

针对烟草行业的特殊性，我国在推进改革开放、建立社会主义市场经济进程中，逐步建立、形成和巩固了一套富有中国特色的国家烟草专卖制度和“统一领导、垂直管理、专卖专营”的“管理体制”，烟草专卖专营制度的确立，使烟草行业从分散管理走向集中管理，从各地自由发展变为国家专卖专营，既促进了行业发展，也强化了烟草控制；既保证了国家财政收入，也维护了消费者利益。

国家计划部门对烟叶收购及卷烟生产实行严格的指令性计划管理是我国烟草专卖制度的主要特点。烟草专卖制度，包含烟草专卖、卷烟生产特许和产量指令性计划管理三部分内容。各省、区、市的卷烟、雪茄烟年度总产量计划由国务院计划部门下达；企业的卷烟、雪茄烟年度生产计划，由省级烟草专卖行政主管部门根据国务院计划部门下达的计划再行下达。1994年我国实行了财税体制改革，大部分税收放在生产环节征收，这对烟草行业的计划指标分配影响巨大。分税制财政管理体制后，中央对地方的税收返根据财政基数和两税增长来确定的，各地卷烟计划基数与财政基数紧密相关，这样使得各地卷烟生产的计划相应地被固化下来，无法按照市场和效益的原则进行动态调整。

行业多措并举推动卷烟计划指标合理流动，努力缓解卷烟生产的计划性与卷烟消费的市场性矛盾。一是上世纪90年代烟草行业的计划指标买卖。由于计划指标难以调整，为了推进企业结构调整和实现资源优化配置，国家烟草专卖局从1994年开始实施以有偿转让为主要特点的“卷烟生产计划省际间调整”办法，在一定范围内允许各地区进行卷烟计划指标的增减调整。当时的上海烟草集团公司以8500万元买断了青海乐都卷烟厂的3.5万箱卷烟生产计划，长沙卷烟厂以1750万元买了湖南的永顺卷烟厂3.5万箱5年的计划。

二是市场化取向改革，加快计划指标朝着有利于资源优化配置的流动。2003年，国家局逐步加快关停小烟厂和工业企业联合重组的步伐。通过成立各省中烟公司，取消省内各家烟厂的法人资格，卷烟生产计划指标逐步集中到生产效率较高、市场接受度高的大烟厂和大品牌，资源配置得到了优化。统计数据显示，从2001年到2011年，全国具有法人资格的卷烟工业企业数量由143家减少至30家。全国卷烟品牌数量从1183个减少到124个，年均减少106个；卷烟产品规格从2804个减少到1014个，年均减少179个。

三是合作生产，市场引导行业不断创新资源配置新方式。2003年，长沙卷烟厂与石家庄卷烟厂开始了品牌联营加工，在石家庄卷烟厂加工生产“白沙”品牌，开启了行业品牌合作生产的先河。之后，国家局不断出台相关政策措施，规范合作生产的运作方式与流程，制定了卷烟品牌定向整合的指导意见。取得突破后，合作又由定向整合变为合作生产。合作生产是需大于产的优势品牌扩张和相对弱势企业计划资源的有效利用，实际上就是计划指标在省际间、品牌间流动。这种品牌联营加工照顾了相关方利益，形成了多方共赢的局面。

Part.2 

烟草税制

地方财政与资源配置的纽带

1994年分税制体制改革按照“存量不动、增量调整、逐步提高中央的宏观调控能力，建立合理的财政分配机制”的原则进行，实行“三分一返一转移”是基本内容。即按税种划分中央与地方的税收收入范围；根据中央与地方的事权，划分财政支出范围；分设中央与地方两套税务机构；建立中央对地方的税收返还制度。中央财政对地方财政的税收返还是以1993年为基期，即按分税制后1993年中央从地方净上划的收入数额作为中央财政今后对地方税收返还的基数。而且为调动地方组织中央税收的积极性，中央税收返还额按各地增值税、消费税“两税”的增长及1：0.3的系数递增，即地方上述两税每增长1%，中央财政对地方税收返还增加0.3%，如果1994以后中央净上划收入达不到1993年的基数，则相应扣减税收返还数额。

分税制下，卷烟消费税虽然是中央税种，增值税75%归属中央财政收入，但由于这两税都是各地基数里的重要、甚至是一些地区的主要组成部分，各地要保基数，就要保烟草两税稳定实现，否则就很难完成基数，中央就要扣减税收返还额；如果要得到中央税收返还的增加，就必须要保持两税的增长。可以说消费税也直接影响中央对地方的税收返还的增量的多少，因此，烟草消费税对地方财政收入的影响很大。

总之，烟草行业的高税收和现行财税体制，导致了烟草行业与地方财政收入或地方利益的高度相关，地方政府从本身利益最大化考虑，有保护和发展本地卷烟企业和制品，限制和封锁外地烟草企业和制品的动机。而烟草专卖体制在实际执行中的扭曲，又使得进行地方封锁和地方保护有了最有力的手段。这是我国目前烟草行业存在诸多问题的根本原因。

从中国烟草业在传统中的创新，到品牌力的崛起和资源的优化配置，我们探讨了卷烟行业现代化之路的不同方面。然而，这仅仅是开始。