县域经济的快速发展，下沉市场的迎头赶上，地域特色的备受关注……随着这些趋势的成风成潮，一直流传于民间的那句“一方水土养一方人”，好像越来越成为可能。尤其对于更多中国品牌来讲，发扬民族风范、传递中华文化、放大本土优势、承接未来发展，都离不开“那方水土”的支援。

试问“一方水土”究竟是什么？不妨用本文的“土、特、产”三个字来描述更好理解。去年年底，国家也曾提出“这‘三个字’，足以做成一篇‘大文章’。”本文将精研“土特产”三个字丰富的意涵、深刻的逻辑，以及其作为强地域因子对于卷烟品牌后期建设的重要意义。

“土”：深深扎根，以“土”为本

随着时代发展，我们需要去重新审视中国这片广辽土地的价值。现如今，不同的地域之间，正在产生着重要的生态涵养功能、令人向往的休闲观光功能、独具魅力的文化体验功能。人们越来越向往美丽的田园风光、诗意山水、乡土文化、农家美食，追求人与自然和谐共生的慢生活正在成为一种新时尚。

文化具有区域性。一方水土养一方人，一方水土也育一方物。比如江南文化产自鱼米之乡，最核心的是一条鱼、一粒米、一片水。一片灵动的水，孕育一条鱼、一粒米、一代代人、一座座城，孕育出江南文化。

又如多彩贵州，除却独具贵州特色的美景风物之外，苗族的“牯藏节”“坐花场”，布依族的“六月六”“三月三”“凿壁谈婚”，都土生土长于这片神奇的土地上，祈求祖先保佑子孙、村寨平安，风调雨顺，五谷丰登，饱含着人们对美好生活需求的向往，使“多彩贵州”变得更加熠熠生辉。

这便是巧妙地利用了本土的区域性，对地域资源进行了“转化性创造”，依托本地资源优势，放大地域的独特性。中式卷烟诞生的地域条件，也同样决定了品牌独特的文化符号。品牌文化来源于某一地域的物候资源、劳作方式、文化现象和集体性格，是客观环境下的一种理性抉择和精神信仰。

比如，安徽中烟的“甜润的徽烟”，何尝不是一种对地域资源的转化型创造呢？“甜润”是一个富有远见而又充满创新活力的品类构建。神奇的北纬30度线穿过徽州，优越的气候环境赋予了“甜”的本色，滋养了“润”的特性。这份得天独厚滋养了“甜润”，“甜润”又将其升华为中式卷烟中独一无二的存在。

又如，兰州品牌与敦煌莫高窟的情缘。成千上百的洞窟与笔画中，飞天的形象最引人注目，栩栩如生，婀娜多姿。甘肃烟草将之塑造为兰州品牌的图腾，并进行转化性创新，以独具特色的兰州（黑中支）、兰州（小青支）、兰州（中支飞天花径）、兰州（中支飞天明珠）等产品续写飞天新的传奇。

特：地域特色，以特养特

对于地域性特色风味，清代方文有《偶过玉海小饮》诗句：“火烧玉露色香减，蜜浸人蓡风味嘉。”陶渊明独爱菊，于是他不但发明了菊花酒，还创造出了备受慈禧喜爱的菊花火锅。实际上，古代许多文人骚客、达官贵人不仅是旅行狂人，而且也是饕餮食客。

地域化特色风味不仅是为旅游加分，更是已成旅游标配，甚至已成旅游线路的主角。从广州肠粉到北京卤煮再到淄博烧烤，每座城市最吸引人的地方，除了景点，大概就是小吃街。与景点略有不同的是，小吃街不止旅行者喜欢，本地人也趋之若鹜，且百吃不厌。特色小吃的诱惑力是巨大的，在现代交通发达、自驾车普及、物质丰富的生活条件下，有的可能不惜奔波千里、花费几个小时赶往某地，为的就是尝一口独具风味的小吃。

这便是巧妙利用了地域的独特性，对地方风味进行了“可持续再造”。充分挖掘和利用当地特色资源，在产品选择上找准“特”的定位。就像广东双喜与广东文化的一拍即合：第一，广东人的拼搏精神本就是一种原汁原味、本色精神的展现，与此同时，广东菜系所追求的清淡、原味，与春天系列的“原汁原味、有滋有味”理念相得益彰。

第二，无论是“勿忘我”的产品名称，还是“情真意切勿忘我”的广告语，都向消费者传递了一种美好的体验和感觉。这既是对“喜”文化的一种时代表达，也是对广东中烟一直传达的“滋味”概念的全新演绎，更是在卷烟社交沟通方面的价值凸显。

第三，春天▪魅影从产品打造之初便在感知体验上精益求精，比纯更纯、比香更香、比好更好，力求以极致原香达到口感层面的至臻至善。

随着高质量发展成为新时代发展主旋律，生态涵养、休闲体验、文化传承等功能和经济、生态、文化等价值日益凸显。如今的地域景点、乡村风光，绝不仅是“土里刨食”的所在，而是“好山好水好风光”的荟萃之地，还是绵绵乡愁氤氲的风土之地。这些“特质化”因素共同构成人们心中的“诗和远方”。

产：建立集群，以产闻名

拥有产区优势，对于一个品牌、一款产品来说，非常难能可贵。拿中国白酒品牌来讲，当下，多数中国酒业正处于转型升级的高质量发展关键时期，产区成为推动白酒产业高质量发展的重要支撑。坊间更流传着“香型时代成为过去，产区品牌时代已经到来”的言论。

近年来，遵义、宜宾、泸州、宿迁等均在推动以白酒为核心的产业集群建设、致力于打造优势白酒产区，产品集群化渐成气候，声势浩大的白酒产区竞速赛已然打响。

这便是巧妙利用了产区的优势性，对产品集群进行了“高质量锻造”。就像利群品牌在中支品类上分别打造了以“橙中支”“尊中支”为代表的标准中支和以“楼外楼”“天外天”“山外山”等为代表的“新中支”产品集群。更为可贵的是，在“楼山天”3款新中支产品塑造中，利群品牌提出“心中的远方”这一分主题，以产品为介质将现实与理想链接起来，鼓励消费者通过努力奋斗追求美好生活，实现人生理想。

这种集群式的产品规划，相比单一规格的产品，在市场上的存活率更高，价值体系构建也更为方便，更重要的是，品牌与消费者心智距离的打通将会更加顺利。

又如云产烟，由于地理条件以及气候条件的优越，云南成为全世界公认的优质烟叶产区，尤其是卷烟名种“红花大金元”的优质产区，是本香风格最突出的烟叶产区。云产烟品牌集群除了以本香烟叶为基础，还充分结合云南特有的鲜花、茶叶和药材等特色产区物种进行技术融合创新，充分满足了消费者对卷烟消费的多元化需求，形成了超越中国一众烟草品牌的“大产区”优势。

与此同时，在“大产区”优势的基础上，云产烟对品牌架构进行梳理，构建形成了以大重九为引领，四大品牌为核心，X品牌为补充的“1+4+X”品牌体系，持续推动着整个云产烟提速进入高质量发展新阶段。

以土为本，盘活本土资源；以特养特，将地域特质进行升级焕新；以产闻名，建立大产区优势，形成产品集群。如此，品牌当走得更长远。

不过，就目前的卷烟品牌来看，对于“土、特、产”的投入力度还有很大提升空间，目前还存在着对特色资源的挖掘不够深入、对科技投入的力度不够、产品线延伸不充足等诸多问题。这样看来，精研“土、特、产”的战线不会短。

可以预见的是，地域效应对品牌的作用力将会越来越强，这就需要更多品牌尤其是大品牌率先做好产品储备，深挖地域亮点，让“土特产”释放更大的能量。