今年以来，总有一种模模糊糊但又挥之不去的感觉，大品牌在今天所面对的压力挑战有很多 八、九年前后的影子。

之所以有这样的感觉，源于几个方面的感受。一是经历了一个较长周期的稳定增长，有不自觉和很难被察觉的思维惯性、路径依赖。二是虽然保持增长，但更多依靠增长惯性，且增长难度在不断放大。三是运行调控的空间和弹性收窄，高端品牌和大品牌绷得还是比较紧，接下来有可能一段时间都无法喘口气缓过劲儿。四是较长时间的状态疲软，迟迟没有恢复到理想状态，整体表现比较平。五是技术创新进入到平台期，或者说陷入到瓶颈期，短期内很难有大的突破。六是零售客户承担了不小的压力，如果没有明显好转，盈利能力的下降威胁到经营信心、稳定预期。

当然，现在的情况和当时的困难——虽然有一定形似的表象和反映——有着本质的区别，当时是供给侧出了问题，较长时间供大于求、供过于求打破了供需平衡，目标压力导致节奏失衡，简单粗暴的大水漫灌又进一步加重了失衡。现在是需求端有了麻烦，政策和政策执行本身没有问题，消费收缩、需求不旺让平衡变得不够平衡，让合理变得不太合理，原来的思路和办法面临着新的挑战与压力。如果说之前重在内部的克制，尊重市场、遵循规律、遵守规则，现在则需要外部的激活，激发市场需求的源头活水。

问题不一样，解决问题的办法也不一样。

大家都知道股市有牛市和熊市，而有些专业投资者还会用「猪市」来形容一种中间状态的市场。这种市场非牛非熊，而是一种长时间的横盘走势，无明显方向，投资者行为就像猪，既不如牛那么积极，也不似熊那么消极。在某种意义上，现在的情形就有那么点「猪市」的意味，好像并不是特别差，但不兴奋，也不旺盛，而且还会持续和蔓延一段时间。

这是对当前形势的一个非常重要的判断，也是大品牌下一步的策略原点。

一方面，现在的困难和风险还远没有到特别严重的程度，也不完全就是坏事。从心态上，对于外部形势趋势、品牌发展状态变化的密切关注，所体现的正是居安思危、未雨绸缪，其目的在于防患于未然、遏难于未发。换一个角度，目前的增速放缓，其实是必要的、合理的速度调节，之前经历了较长时间的高速增长，有些问题和隐患也容易被增长速度所隐藏所忽略，这个时候适当地调整一下，反而是好事情。同时，也对品牌发展形成新的压力倒逼，有助于打破舒适区，增强敏感性、活跃度。

另一方面，要做好打持久战的准备。正如「猪市」的判断，是一种长时间的横盘走势。积极一点看，大的方向和趋势是好的，有最重要的基本面在，再差也不会差到哪里去。现实一点来看，短期内不会有明显的情况好转，甚至形势有可能还会更复杂麻烦一些。所以，不能因为行业形势还不错就对外部变化漠不关心，也不能因为还可以保持增长就掉以轻心。

在保持定力中争取主动，在争取主动中保持定力。

回过头来看，从2016年开始，尤其2018年围绕建设现代化烟草经济体系推动高质量发展以来，以「136」、「345」为代表的重点品牌瞄准规模大、价值高、竞争力强的发展目标，不仅很快从困境中摆脱了出来，实现了创新力、竞争力、影响力的持续提升，也以良好状态为保持经济平稳运行，推动行业综合竞争力的不断增强作出了积极贡献。

这其中的宝贵经验，一是从「总量控制、稍紧平衡」到「总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续」，为品牌发展塑造了最重要也最根本的市场环境。二是围绕「坚持中式卷烟发展方向，建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」所推出的一揽子政策举措，为品牌发展提供了系统化、全方位的牵引与支持。三是重点品牌牢牢把握政策导向，积极顺应需求变化，紧紧抓住消费升级的市场机会，创新驱动品牌发展、引领市场成长。四是核心产品的状态修复、回暖向好和创新产品的鲜活生动、向新向强构成了品牌高质量发展的一体两翼。

更具体一点来看，则是两个大的动作。

一个是细支的方向校准。细支烟一度陷入到简单规模化当中，尽管大家热情很高、投入很大，但却只是一拥而上、一哄而散的表面繁华，除了让赛道变得更加拥挤，大量的新品来去匆匆，而价位摆布大量集中在二类烟也极大地消解了细支烟细分、特色的价值、优势。随着细支烟的价格门槛设置在更具价值感且兼具空间感的普一类，再加上新品严格打表、严控品规宽度，进一步校准了细支烟的发展方向，促进了细支烟竞争力的持续提升，也为品牌发展提供了新的动能衔接、增长助力。也正因为此，细支烟从去年开始再一次爆发了——源于高端化、特色化——新一轮的强劲势头，为稳需求、提结构提供了重要支撑。

另一个是中支的拔地而起。中支烟的横空出世充满了故事性，却也奠定了不粗不细、不浓不淡的「刚刚好」状态，成为中式卷烟原创性的技术突破、产品创新，相比于细支烟的一度跑偏，中支烟从一开始就保持了正确方向，「中华」提供了最好的示范打样，「金中支」、「双中支」以触手可及的质感、美感升级塑造了消费者对于中支烟的价值认知，也引领了中支烟的高端化、主流化。中支烟不仅提供了实打实的销量贡献、结构支撑，更重要的是，中支烟对品牌价值、形象口碑、发展势能、消费习惯形成了新的塑造与激发，相当于特斯拉之于电动车，iPhone 之于智能手机。

细支烟的重新出发与中支烟的横空出世，推动了这一轮的品牌升级，也真正实现了「在危机中育先机，于变局中开新局」。

在这个意义上，推动有价值的技术创新，拿出舒适感、满足感、轻松感的产品创新，以新技术、新产品创造新体验、新价值，建立并放大年轻化、特色化、细分化的特色和优势，既是解决问题、战胜挑战、化解风险的重中之重，更是品牌发展的难得机遇。

拼价值、卷品质、比体验，将会是新一轮品牌竞争的焦点，也是品牌升级的关键。

还是那句老话，只有不断推出NB产品才是最好的高端化，也只有技术创新才能育先机、开新局。