上周，酱香拿铁引爆全网。虽然我很不解风情，第一反应是小时候吃过的酒心巧克力，但朋友圈满屏的晒图点赞，还是让瑞幸狠狠地火了一把。相比于酱香拿铁的热度和穿透力，其实更值得关注的是，瑞幸在6月5日门店突破万店时推出的「万店同庆」9块9感恩回馈活动，9块9还可以保证不错的品质打底，而且还能保持盈利，确实了得。毕竟火是一时，活是一世。

整个8月份跑下来，能够——顶住预期不稳、信心不足，克服需求不旺、活力不足——兜住销量、结构、收入有所增长，日均销量、单箱均价达到节后单月第2高、第3高，已经是最好的结果。尤其考虑到去年同期偏高的基数，不仅商业销量是近年来居于高位的当月实现，而且单箱批发均价有非常之大的绝对增长，更加凸显了结果的来之不易。

透过「淡季不淡」，还是要看到风险与挑战。

一是结构增长持续放慢。4月份「五一」小长假短暂反弹之后，结构提升一路缓慢下行，8月份单箱批发均价的增长回落到了非常低的位置。过程当中，一度出现销量下滑影响到收入减少，这是之前很长一段时间都没有遇到过的情况。当然，考虑到去年非常高的增长基数和增长幅度，今年的绝对值其实也不低，不过是否继续下去的趋势变化，还是值得高度关注。

二是稳定销量的难度在不断增大。相比于二季度连续3个月的销量下滑，7、8月连续两个月保持有所增长非常难得，但要看到，这是中、低价位产品加大投放、加快节奏的结果，中高端产品的下滑不能总是依靠底部补齐。既要肯定统筹做好各价位产品供应的努力，更要正视消费分化、消费降级的影响，很难讲需求不旺、活力不足到底还会持续多久。

三是市场状态的恢复与维护面临着多方面的制约和影响。透过高端品牌的状态修复不及预期，距离理想状态仍然有不小的差距，这其中需求收缩是最根本制约，降低了状态弹性，也暴露了手段和工具的相对单调，优化投放对于状态修复的功能发挥不断减弱并趋缓，再加上指标压力逐渐传导出来，又会进一步压缩调控空间，考验的是钢丝绳上的平衡与协调。

四是新的稳定预期还有待进一步建立起来。消费拼多多化，本质上就是消费能力下降和消费信心不足的结果。从行业运行调控的角度，不管是坚持「十六字」调控方针的严肃性、系统性，又或者类似高价位停调限投的坚决果断，都传递了足够的信号和预期，但现在的问题是需求不振导致零售客户盈利下降，如果较长时间没有好转就极易引发破窗效应、踩踏效应。

这是更大的压力，也意味着更大的责任。

一方面，完成全年目标任务是最重要，也是最根本的要求。半年会上，要求「确保完成全年目标任务」，强调坚持年初确定的指导思想、预期目标和政策取向不动摇。保证国家财政收入，是《烟草专卖法》赋予的法定职责，也是坚持烟草专卖制度的法理基础。越是压力当前，越是困难面前，越是需要「冲得上去、豁得出来」。

另一方面，对于外部变化、形势发展的复杂性、严峻性，要有清醒认识、理性研判，千万不能掉以轻心、麻痹大意，把困难估计得更充分一些，把风险思考得更深入一些，把准备做得更到位一些。考虑到消费回暖、需求转强的过程和难度，接下来「确保完成年度目标任务」，只能依靠行业自身的基础和努力来消化外部变化、挑战，而不能等待形势好转、情况变好。

所以，9月份以及今年后四个月或许需要几个方面的调整与应对。

一是坚持底线思维。抱最高的希望，做最坏的打算，尽最大的努力。考虑到外部的不确定性、不稳定性，对于销量、结构和税利——如何更好地确保完成年度目标任务——需要更为精细的测算，并以此做出轻重缓急的调整优化，面面俱到往往面面不到。稍微宽心一点的是，去年9月正是疫情防控吃劲的阶段，销量、结构的基数不高，今年9月增长难度相对要低一些。

二是努力把状态调整得更好一些。对于近些年保持经济平稳运行、推动重点品牌持续健康发展的总结回顾，非常重要的一条经验就是保持良好市场状态。目前的状态，距离最好、对比预期有差距是事实，但把状态调整好的基础、条件仍然很充分也是事实。现在的情况，不是方法不正确，而是过程和难度的加大，现在要做的，就是不能半途而废、遇难则止。

三是涵养活力与蓄足后劲。大品牌/大品规是稳需求、稳增长的主体、主力，在维护好、发展好大品牌/大产品良好状态、发展态势的基础上，要积极培育、有效发挥潜力产品、特色产品、创新产品对于消费的导流拉新作用，进一步涵养好形态多样、风格多元、层次清晰的品牌生态，同时以新技术、新风格、新体验、新价值来激发消费、激励增长。

四是持续激发源头活水。前些年——出口更为顺畅、需求更加活跃——是以品牌的良好状态、紧平衡投放来调动和提升消费积极性，但需求端的疲软，不仅让调控的效能打了折扣，也倒逼我们将重心和资源聚焦到消费激发上来，从过去的入口控制到现在的出口打通，比如说即将到的中秋、国庆「双节」，就是非常重要的时间窗口和消费节点。

话题回到开头的酱香拿铁，很多观点认为，瑞幸是新晋咖啡一哥，茅台是老牌高端酱酒老大，两位大哥联手，本身就带有强大的势能，这种天然的稀缺性与独特性，向下倾泻而下传播开来，影响力、穿透力自然非比寻常，爆红大热也很正常。换一个角度来看，在消费缺乏活力的时候，这样的思路和办法有「一石激起千层浪」的效果，不失为

在需要坚持和韧劲的时候，即便等不到酱香拿铁的时运，也要认认真真把9块9的咖啡做好。