货源投放一直是我与阁友互动最为热烈的问题之一，对于烟草商业企业而言如何做好营销工作的核心其实就是“投放”的精准化和系统化。对于烟草工业企业而言如何能够让自己的品牌在市场中有一席之地，除了要靠自身的产品力说话以外，就是要看商业企业是如何设计本地区的货源投放体系。对于一个卷烟品牌的成败而言，除了拥有大量的消费者拥趸以外，唯一依赖的就是商业企业把它们在什么时间投放给了“谁”。因此，对于货源投放，我们不禁要问几个问题，借此来窥视烟草营销的底层逻辑。

货源投放问“根源”：计划与市场

很多行业内的小伙伴都认为货源投放是最基本的营销措施，其实就是谁家的信息化水平高，谁家的算法强，谁家的“标签”准确就完全可以实现科学精准的货源分配。这种观点多少有点以偏概全，只看到了货源分配的表面而忽视了其根源。卷烟营销之所以会有货源分配这个课题，其实来源于其“计划”属性，从烟叶生产到卷烟生产和销售都是高度计划经济的运行模式，年度、半年、季度甚至是月度销售计划如同“紧箍咒”一般给货源的分配设定了底线，加之最近几年整个行业稍紧平衡的宏观策略使卷烟货源分配与投放一直是“带着镣铐舞蹈”。我们不可能脱离当前的计划来谈货源投放，只能在不断调整计划的基础上去完善投放的机制体制。

很多人认为既然烟草行业在进行市场化改革，不断推行各种市场化营销改革措施，也提出了很多供给侧结构性改革的方向和做法，那么，问题来了，货源投放能够完全“市场化”吗？阁主的答案很简单，不能，最起码现阶段不能。中国烟草的市场化改革是大趋势，在这个过程当中营销的各个层面、各个阶段、各个流程都在发生深刻的变化，但目前还没有对“计划”这个根源进行彻底的改革，虽然在一定比例上可以对月度、季度、半年计划进行调整和优化，但工商双方一旦确定了年度计划之后，不论是卷烟生产、品牌宽度、卷烟销售的基本盘都已确定，货源投放的最核心逻辑其实就是：尽量在计划模式下更合理、更公平、更快捷、更精确、更适合现有品牌、更容易完成销售计划从而把卷烟分配给零售客户。

今年国家局在建设营销一体化平台的同时也加快了货源投放根源方面的改革，拿出一类烟进行货源投放的“零售客户自主选择”尝试其实就是一种倒逼计划生产顺应市场需求的一种计划与市场并存模式的改革措施，希望这种改革能够获得成功并延伸到更多卷烟品类。

货源投放问“手段”：分类与评价

想要做好货源投放工作首先就要做好两个基本，一个基本就是对零售终端进行合理分类，在国家局1-30档分类的基础上结合本地区实际对零售客户进行有针对性的细分是非常有必要的。另一个基本就是开展客户评价，客户类别和档位只是他们的基础信息，在此基础上如何对他们进行一定程度的“画像”就显得尤为重要，评价客户的目的不是划分优劣和好坏，而是对客户进行精准的判断，通过判断结果更好地指导货源投放工作的开展。

很多人认为客户分类和评价都有政策框架不可逾越，没必要花大力气研究。阁主并不同意这种观点，如果客户分类和评价基础打得不牢固，任何后续的分配方法、公式算法、数学模型都会产生很大的偏差，很多计算结果看似合理却根本不符合零售客户的经营实际。这就是很多地方为什么出现“算法越先进，货源越难投”的现象，有的地方也存在“模型越复杂，库存越挤压”的窘境。

至于如何做好客户分类和客户评价，这里面涵盖的内容就非常多且专业了，属于营销论文的讨论范畴，阁主在此不再赘述仅谈谈个人三点体会供阁友们参考：体会一，客户分类是营销工作的基础，如何做好分类要结合30档核心框架来认真思考，思考的方向就是如何与本地零售客户的实际相结合，核心就是做好“客户细分”。体会二，客户评价可以结合的指标非常广泛，除了常规的业态、规模、城农网、面积、商圈以外可以考虑结合更多市场化的指标进行多维度评价，例如客流、消费群体、全商品毛利、动态需求、互联网+、新媒体流量等等。体会三，客户评价应该与诚信等级、信用等级紧密结合，烟草行业的特殊性决定了营销与专卖是密不可分的两个核心业务，因此营销对零售终端的评价大多以客户等级来划分，但专卖是通过诚信等级对客户进行规范经营的客观评价，评价结果也应该与客户经营相匹配。

货源投放问“调控”：稍紧与平衡

稍紧平衡是商业企业目前货源投放策略的核心，这也是近五年卷烟营销依然处于红利期的基础，零售终端经营卷烟毛利比较高大部分原因就来自于货源投放的稍紧平衡策略。在此基础上不管我们把供应策略定位为：松、稍松、稍紧、紧、紧俏哪个维度，其实投放的核心逻辑都是围绕“稍紧平衡”来确定的。这个策略非常适合烟草行业目前的发展现状，应该持续坚持下去，围绕这个核心来构建营销策略和品牌培育策略。

很多人会问，卷烟货源投放就一定要“紧”吗？就不能根据市场需求做到敞开供应吗？阁主认为这种想法属于理想主义，根不无法实现。之所以会把稍紧平衡作为核心策略，烟草行业也是审时度势充分分析了过往“以量为主”时代的弊端才确定的。卷烟需求从长远来看必然是不断下降的，随着消费群体的减少和新兴消费的转型，放开供应只会加速卷烟零售价格的崩盘，会导致卷烟品牌快速进入优胜劣汰的阶段，这和行业改革的思路明显不符。所以现阶段只能通过这种方式来进行宏观调控是最佳选择，如果您问我货源投放的秘籍是什么，我会毫不犹豫地回答：在稍紧的状态下谋求品牌的逐步集中和市场的相对平衡。

货源投放问“赋能”：公式与模型

货源投放的制度创新最热的话题就是各种计算公式和数学模型，很多商业企业在这个问题上的创新课题基本上都是围绕如何用更复杂的算法、更高深的模型、更宏观的理论、更先进的系统来为货源投放的“外核”赋能。这种做法没有问题，而且很多数学模型和算法也很适合货源投放的模式创新，但是阁主认为不能把过多的精力和主要的创新都集中在这个层面，毕竟这只是外表的装潢而已，想要依靠模型和算法就能完美解决卷烟品牌与市场需求之间的矛盾是不现实的，而且大多新算法都是闭门造车的结果。如果算法真的能够解决卷烟是否紧俏的问题，那还要研发和市场营销干嘛？

很多人认为货源投放可以依靠算法的先进和数学模型的深入应用来做到精细化、精准化、精确化的终端投放，可以把卷烟更为准确的投放给那些真正需要的零售客户手中，可以解决客户分类和评价比较粗无法指导货源分配的问题。阁主也同意这种观点，但是我们之所以要讨论这个问题是因为想要给货源投放真正赋能的最终解决方案一定不仅限于公式或算法，任何数学模型如果不以真实的市场环境作为变量来设计就一定是“空中楼阁”。

市场是变化的，需求是变化的，客户是变化的，品牌是变化的，策略是变化的。在这么多变量下如何设计好一套或者几套公式、模型来解决“客户想要什么我们就给他们什么”的问题，来实现“按客户订单组织货源”的行业改革目标显然是个非常值得思考的终极课题。

货源投放问“未来”：消费与市场

货源投放如果不能仅仅依靠数学模型来创新，那么怎么才能让这项工作更加接近“市场”呢？其实答案很简单，消费者和需求变化。其实，货源不管怎么投放最终目的都是为了满足需求，满足市场变化，满足终端盈利的需要。对于卷烟工商企业而言表面上是在研究货源投放策略和品牌研发策略，归根到底都是在研究消费者的需求在发生什么样的变化，市场需求在发生什么样的变化。货源投放的未来一定是由消费需求的变化和终端销售需求的变化所决定的，零售客户与消费者构成了卷烟市场化改革的核心满足对象，他们的诉求是我们改革的方向，他们的变化是我们改革的动力，他们的未来是我们发展的源头。

消费者是烟草行业发展的核心（没有之一），卷烟消费的变化则是烟草行业未来是否能够持续发展的动力。随着60-70-80后消费群体需求量的逐步下降，卷烟总体销量是否还能够继续保持现有规模成为了十年之后中国烟草必须面对的一个重大问题。当90后，00后成为卷烟消费的主力群体之后，我们尴尬地发现这部分消费群体对于卷烟这个商品有着天然的抗拒和断崖式的消费需求下降。甚至很多00后消费者根本就不吸烟也不把购买卷烟作为商务、交友、年节送礼的必备商品，他们的消费需求中卷烟的地位和份额都在下降，烟草行业正在逐渐失去“未来”。当我们还在沾沾自喜地讨论万亿税利和销量结构不断提升的经济运行指标时，消费市场正在慢慢发生“量变”，消费者减少这只“灰犀牛”在不断变大，如果我们不给与足够重视，迟早有一天会变成“黑天鹅”。

如果说年轻消费者代表着烟草的未来，那么整体消费市场的变化则代表着烟草的现在。烟草作为快消品的一员必须要不断适应消费市场的变化，决不能在独善其身地认为卷烟与其他商品有非常大的区别和不同，不能自以为是地认为卷烟需求不可能下降。消费群体的下降从某种程度上可以通过消费市场整体环境的提升来弥补，总重要的是我们需要在控烟大环境下做好吸烟消费环境建设和购烟消费环境建设，这就是为什么行业要把流通品牌建设拔高到前所未有的高度的原因。

阁主没有谈货源投放与卷烟品牌之间的关系，其实从新品的研发、培育、营销都与投放策略密切相关，卷烟品牌的成败现在看投放，未来看市场。“货源投放”看似简单，实则蕴意深远；看似微观，实则宏观；看似容易，实则难度很大。这项工作既是卷烟营销的基础工作之一，也是卷烟营销未来市场化改革的终极目标之一。