当下，卷烟产品进化呈现出多元化与个性化的总体态势，究其根本，是源于新消费需求的涌现，而深植内里的原因则在于消费人群的细分化。

随着我国经济发展迈入高质量发展时期，不断细化、深入、迈向更高层次的产业布局，势必会在各个行业塑造出一大批各异的消费圈层和消费群体，这些消费者深深扎根于所在行业和圈层，拥有极强的消费特点和行为主义，这便是当下人群细分化的根源所在。

因此，人群细分化决定了产品在研发的初始阶段，即需要对目标人群进行更为精准的消费心理锁定、消费需求的挖掘与消费行为推导，进行匹配性设计。

不同年龄阶段的消费者在不同的使用场景下有着差异的消费需求，甚至相同年龄段的消费者在相同的场景下，都有不同的消费需求。

所以，曾经一包烟打天下的时代已经一去不返，传统的政商人群粗浅划分逐渐不足以迎合当下人群细分的发展需求。

这也造就了目前行业各家品牌产品的百花齐放，无论是专门针对年轻消费群体，包装新颖、时尚的卷烟，还是针对女士群体的主打口味多样、“指尖无痕”的“女士烟”，抑或是瞄准精英商务群体的商务用烟，人群的细分化从另一个角度展示着这个行业层出不穷的想象力和创造力。

但不可否认的是，为了满足人群细分而做产品细分化的过程中，难免会走一定的弯路，那么我们应该注意哪些，或者换句话来说，消费人群该如何分析和细分？笔者认为有以下几点。

年轻消费群体的诉求值得深入研究

在我们研究人群细分化的发展流变时，年轻群体的消费诉求始终是我们深入挖掘的方向。随着以“Z时代”为代表的年轻群体逐渐成长为消费主力，其消费需求、价值评判、选品规则都与上一个发展阶段形成明显的迭代。

以消费需求为例，当下的年轻群体成长在一个物质生活条件极为丰富的时期，相比前代人来说，该群体消费欲望更加旺盛，消费行为也更加频繁，但其旺盛的消费欲望建立在消费喜好之上，消费忠诚度相对较低，心灵上的共鸣才是促使其产生消费行为的关键，即“为情绪买单”。

而且，在“年轻消费群体”这一模糊概念当中也存在着诸多的细分诉求，甚至会在一定程度上出现“自相矛盾”。

如追求“为情绪买单”的他们又会非常注重性价比，共鸣性消费与“货比三家”在他们身上完美融合。除了消费行为的“矛盾”，审美需求的差异化与多样化也是值得深入研究的一点。

只有真正深入年轻消费群体才能够发现甚至连他们自己都不确定的审美需求。无论是盛行的国风，还是深受年轻群体喜爱的“二次元风”，审美的多样化、个性化是主要特点。甚至在一定程度上可以说，当下的年轻群体已经由跟随潮流进阶为创造潮流，塑造时尚，追求掌握新审美的话语权。

由此，在新的消费理念下，该群体所产生的一系列消费行为极大地刺激了快消品行业的发展态势，不断充盈品牌的年轻化发展思路，并将之扩大成一个新的分支来适应日新月异的消费市场，成为所有行业长远发展必须具备的品牌特质。

形象鲜明不等与消费小众

对于消费市场而言，消费群体和消费圈层的形成，由经济发展水平所决定，因此，各个圈层的形象鲜明、各具差异，但这并不代表着消费小众，品牌更要看到隐藏在消费圈层背后的共性和通用逻辑。

如黄山品牌的“徽商”系列产品行销市场、迅速增长，其背后的增长逻辑绝对不是只卖给“徽商商务群体”所造就的，而是黄山品牌立足安徽地域的特色文化，从内发掘“徽商”文化中的普世价值，进而升华产品所要传达的思想，面向全国的商务精英人士，以“商务用烟新伙伴”的产品定位以及过硬的产品品质，加之品牌的不懈推广和努力，才造就了如今“徽商”系列行销全国的景象。笔者认为，形象的、精准的细分定位本身就是产品的“特质”。

在人群细分化过程中，这些“特质”就是能够精准表达圈层的IP价值符号，也是产品获得圈层消费者青睐的共鸣性因素。除了上述的“徽商”系列，行业内立足地域特色，并从中挖掘普世化价值的产品并不少见。

如双喜品牌“春天”系列，扎根岭南大地的粤式技艺和粤式生活，生发出“原汁原味，有滋有味”的“滋味之道”，让众多消费者感受到本真的“滋味”魅力。由此可见，人群的细分化并不意味着消费小众，群体画像鲜明也并不是消费行为的固步自封。

洞悉细分人群需求而不是主观臆断

我们发现，洞悉细分人群需求需要通过对圈层消费行为进行深度分析和总结，而不是主观臆断。目标人群的精准锁定后，关键还在于“新需求”的洞悉与匹配性满足，这尤其需要企业的高度重视。

我们以“女士烟”为例，我们都承认“女士烟”的市场份额在增长，也将其视为可耕耘的潜在市场，但目前为止，在这一领域鲜有头部品牌，为何？女士烟就一定是我们臆想中的柔和的吸味、精美的包装、纤细的烟支吗？这本身就是一种思维定势。真正的女士烟民在口感需求上不一定与男性消费群体存在多大差别。此外，对于潜在女性消费群体而言，抽烟行为本身可能带有一定的“平权”意识，那么，在产品研发上刻意进行明显的区分有可能本身就违背了这一群体的消费意志。

以上我们不难看出，在品牌构建消费者群像的过程中，难免会在一定程度上构建一个虚拟的消费场景，并对这个并不存在的消费场景进行消费行为模仿，从而在消费事实上出现一定偏颇。

要避免这种情况的发生，首先就要深入消费市场，组织市场调研。品牌在推出新品时，就要提前做好上新规划，如预期目标受众、投放城市、投放时间、投放策略、适用场景、营销活动策划等，这些均需要对目标城市的目标受众进行大规模的圈层市场调研，真正深入该城市的每一个角落，收集来自第一线的信息并加以分析，打造出更加符合消费人群和消费场景的产品。

综上，消费人群的细分化是重塑品牌价值过程中一场值得深究的“长线战役”，深入消费者，了解消费者，构建细致入微的消费群像，实现品牌与消费者的携手共进。