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在变化中,抢占品牌营销的“窗口期”

2023年03月27日 来源:掌上决策参考 作者:秋爽
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2023年整个社会的消费习惯可能会发生一次巨大改变,这种改变,既有微观层面的消费行为“钝化”,也有宏观层面的品牌营销“锐化”。

类似机场、高铁站的优秀广告位、乃至于位于其中的终端店陈列,与疫情防疫时期相较,广告效应都会更加凸显,这或许会在2023年成为企业重点品规的展示阵地。

同时可能伴随出现系列“消费降级”现象,这里所说的“降级”并非消费能力不足,而是“降级中的升级”,性价比高或是物超所值的商品将成为消费者首选。

因此,对于烟草行业来说,2023年,最重要的目标之一就是,在变化中,抢占品牌营销的“窗口期”。

品牌价值:

过去是品质优化,未来的价值核心是创造和体验

毋庸置疑,当行业迈向高质量发展阶段,各大品牌铆足劲在产品的口感、审美、成本、效率等方面持续优化,还依托各类线上、线下活动在零售终端及消费端刷了一大波 “存在感”。

应该说,这方面的竞争将长期持续存在,但随之难度也会不断加大,众多品牌很容易快速进入红海和微利时期。所以,未来的新营销机会和品牌溢价部分,会逐渐转移到精神和服务溢价。

何谓品牌的创造和体验?简单来说,就是要让品牌走出去,被更多人所知道、所认可,而不是固守产品品质作为唯一标杆。

从行业近两年发展趋势看,大品牌动作显然更快一步,诸如,广东中烟持续塑造的“滋味空间”IP,满足了消费者对于双喜品牌“原汁原味 有滋有味”的价值感知,再比如黄山品牌,以文化为落脚点,精耕“甜润的徽烟”不断进行体验营销等,这些营销举措,无一例外都是聚焦创造和体验,目前来看,也取得了不错的效果。

粘合用户:

用“超级用户”思维,解决营销生长和增长之源

“超级用户”并非什么新概念,就是我们常说的“铁杆粉丝”。这些“粉丝”作为品牌营销直面的主核心群体,其实他们非常懂产品,和普通用户相比,他们极度热爱某一品牌/产品,甚至到了痴迷的地步。

从激活效果来看,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

换言之,优质的超级用户,是品牌营销能够启动的重要因素,同时解决了营销陷入“停滞不前”的尴尬境地,一旦有了超级用户助力,营销工作将会取得事半功倍效果。

因此,2023年若想走出营销老路,品牌要擅于重构用户关系与交互方式,关注拉新之后要注意留存、激活和转化,更要关注用户的终生服务价值。一是要持续筛选超级用户,二是要周期性维护,围绕超级用户,深度互动,通过这类人群打造品牌自信。

新品存活:

必须要有绝对优势,而不仅是略胜一筹

过去只要新产品比原有产品略胜一筹,就足以让用户一见倾心。但如今,一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题,就会发现,仅靠产品“颜值/新鲜”并不一定总能占据上风,尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时,许多创新都以失败告终,因为消费者总是过分地倚重原有产品,而品牌却总是高估新产品。

这一点也可以从2022年各家中烟工业企业推新节奏看出,各大品牌对于新品的态度更加理性,也放缓了节奏。

那么,2023年是否会迎来新一波推新热潮?建议是做足产品准备的同时,也要做足营销准备。

接下来的新品推出,一定不是随机性和偶然性,新品需要具有摧枯拉朽的能量,提供给消费者的价值锚点必须是单一的,精准的,对用户来说是不可替代的。

综合以往,大致可以发现卷烟口味更为丰富,包装更加精美,大体做到了“锦上添花”。但值得注意的是,“锦上添花”虽好,但越是不确定时期越要死磕品质,好产品就是最好的营销!只有把产品做到极致,相当于传播时就有了好的内容,有了内容才有好的流量,机会才会更多。

消费趋势:

“价格合理+物超所值”的产品更具优势

结合当前经济现状,疫情将把消费市场也在加速推向下一个周期时代:越是经济不景气,性价比高或是物超所值的商品越将成为消费者首选。

一面是行业内外克制住贪婪,高举性价比大旗的品牌,更有抵挡全球经济周期波动的韧性,同时满足品质消费的心理预期。基于此,“价格合理+物超所值”这个区间内,产品更具规模性发展优势。

聚焦烟草而言,300-600元/价位段的次高端产品,或许迎来强劲发展机遇,特别是600元价位段,目前凭借品牌背书赢得关注的有玉溪(中支境界)、云烟(黑金刚印象)、利群(天外天)等产品均在600元价位段崭露头角。

未来,那些通过颜值包装和赛道创新,实现了价格提升的品类,以及那些通过成本控制和极致性价比降低价格,最终覆盖到更多未满足人群需求的品类,都是值得重点关注的方向。

当然,预判的是未来的变化,变革的关键还是如何抓住这个机遇。

上述几点,只是对2023年走向预判的一个小“点”,在新老交替的过渡期,希望各大品牌实现快速反应,抢占营销先机,尽早为品牌营销规划出一条持续发展的特色化之路。

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