2022年，得益于高质量发展所奠定的坚实基础，以及对“十六字”方针的贯彻落实，行业实现了难能可贵的逆势增长。但在经历了去年的高速增长之后，人们对2023年既充满了期待，又在一定程度上保持审慎的态度。

从宏观经济发展的角度来看，2023年，随着疫情防控政策的逐渐放开，以及一系列稳经济政策的提出，我国经济将释放出巨大的增长势能。无论是增长的预期还是增长的潜力，都是毋庸置疑的。

与此同时，我们也应该注意到，一系列风险与挑战的存在以及不可预测性，包括疫情反复所存在的潜在风险、消费预期下降所导致的需求疲软、经济转型所必须经历的阵痛等等，这些不利因素也实打实地对宏观经济发展产生影响。

在种种因素的综合作用下，稳增长的前景与压力并存。对于不同地域、不同产业、不同发展阶段而言，众所期待的“增长”也将由普惠式向“不规则”转变。

从行业高质量发展的角度来看，“为社会经济运行做出应有的贡献，实现质的提升和量的合理增长”，将会成为行业全年工作总的指导思想。具体来看，卷烟销量的增长即将“触顶”，稳增长的压力将更多地交由单箱结构提升来承担。

在经历了2022年的高速增长之后，2023年的发展目标既要与宏观经济形势相适应，又要考虑到行业可持续发展的潜力。在此情况下，保障一定量的增长，是实现整体发展目标的基础；而单箱结构的提升，则决定了“质”的含金量到底有多高。以“量”的合理增长确保行业发展的底线，以“质”的有效提升打破行业发展的上限，2023年行业发展前景依然值得期待。

从消费的角度来看，卷烟消费的物理属性与心理价值，决定了行业增长的方向。所谓“物理属性”，即一支烟作为嗜好品的基础属性，包括包装的设计感、吸食的口感、分享的体验感等等，这从根本上决定了一支烟是否好抽，一个品牌是否好卖。

所谓“心理价值”，即伴随社会经济的发展，卷烟品牌文化、创新价值能否为消费者带来全新的感官体验和心理抚慰。尤其是在宏观经济承压发展之下，理想的憧憬与现实的痛苦相互交织，人们需要从卷烟中得到精神抚慰，在社交往来中得到情绪满足。能否抓住消费者的“硬需求”，决定了品牌能否取得增长，以及取得多大的增长空间。

总体而言，“增长”将会成为2023年的主旋律。只是随着宏观经济发展的压力不断增长，以及行业所处的周期不断调整，增长也将由过去的普惠式向如今的“不规则”转变。对于品牌而言，增长的压力不是减弱了，而且变强了。

具体来看，主要表现在以下几个方面：

第一，品牌的“不规则”式增长。宏观经济的发展趋势决定了，2023年消费模式一定是审慎型的。在此情况下，消费者一方面努力保持现有生活水平不变，甚至略有提升；另一方面也会更加注重产品的“心价比”。只有消费者认为“值得”，才会产生购买行为。

在此情况下，导致品牌的增量空间被大幅压缩，卷烟销量的增长向大品牌压缩、向具有创新意义的产品压缩、向价值感更高的产品压缩、向体验感、分享感更强的产品压缩。诸如“和大天一”、中华“金系列”、“九五系列”等产品依然会获得较强的增长，荷花、宽窄、冬虫夏草、贵烟、天子等品牌或品系依然会获得较强的增长。

这个增长的动力，既来自于品牌过去几年打下的坚实的基础，也来自于价值塑造所形成的消费认知。但对于那些过去几年呈现出一定增长态势，而品牌基础、消费基础、认知基础尚不稳固的品牌、品系而言，却是极大的挑战。在卷烟销量增长空间相对有限的情况下，量的增长一定是“此消彼长”的。

第二，消费地域的“不规则”式增长。近期，随着一系列利好消息的出台，部分产业、部分地区的经济已经率先迎来回暖。

但这种增长依然是“有选择性”的，以大湾区、长三角、京津冀、成渝经济圈等为代表的大城市群，以西安、武汉、长沙等为代表的区域核心城市将率先迎来增长。

其增长的动力，一方面来源于大城市群本身所具备的完善的产业链、人才体系和保障体系，另一方面则来自于从三四线以及农村涌入的务工人群的积极推动，以及国家、地方政府、资本方所投入的资金和政策倾斜。

种种因素使得具有完善产业链的地区和拥有政策倾斜的地区将会呈现出蓬勃向上的发展态势。相较之下，那些缺乏产业链配套、缺乏政策支撑、老龄化较为严重的三四线城市以及县域市场，其复苏的速度、增长的潜力以及发展的前景，并不容乐观。

对于烟草品牌而言，要敏锐洞察消费所呈现出的聚集效应、区域效应和虹吸效应，向经济发达地区、向大城市群、向核心城市、向产业配套完善的地区投入精力、投放产品、做好品牌培育工作。只有抓住经济增长的“牛鼻子”，才能实现品牌增长“质”的有效提升。

第三，消费品的“不规则”式增长。总结行业发展的成功经验不难发现，大单品、创新产品、高端产品是行业实现“量价齐升”式发展的主要驱动力。尤其是创新产品，所带来的溢价效应已经超出了产品本身的价值，为消费者带来超预期的价值和体验。一批具有较强价值感和创新力的产品脱颖而出，实现了从0到10万箱级的跨越式发展。

榜样的力量，推动烟草品牌不断提升创新创造能力。随着行业科技创新能力和生产制造水平的提升，也促使一些原本应用于高价烟、高端烟上的技术不断下沉，推动卷烟消费从“性价比”向“心价比”跃升。那些试图依靠“内卷式”竞争，走重复式发展道路的产品和品牌，很难获得消费者的青睐。相反，越是创新力强、价值感高的产品，越能够吸引消费者的关注，分享更多的增长红利。

笔者认为，在“稳增长”的主旋律已经确定的情况下，越是向上发展竞争将会愈发激烈。在此情况下，品牌必须做好长远谋划，从一个较长的发展周期来综合考量品牌发展的潜力，进一步涵养状态、优化结构、调整秩序、强化创新能力和水平。

2023年，实现增长或许并不难，难的是增长的质量有多高，发展的潜力有多大，持续的时间有多久。