高价烟的存在和发展与国人的消费观念有着密切的联系，高价烟品牌在消费者心智中的定位认知起到了最为关键的作用。因此，高价烟的价值塑造过程中有一个点就很重要，就是构建并持续构建品牌的价值道场，让消费者看到高价值背后的“真相”，与品牌形成心智共鸣。

就当前我国高价品牌的现状而言，被消费者了解到的品牌高价值感基于两个层面，一是内在品质的高级感，比如天叶、大重九等；二是文化价值的高级感，比如和天下、南京九五等。

当然，这些高价值品牌的消费者认知多是长期市场推广积累的结果，而很少能够形成深切的品质或者文化感知，因为品牌缺乏持续的可感知的价值道场。

如今，高价烟消费保持着较高的增幅，白沙（和天下）系列在2022年9月就已经实现了年产销量10万箱的突破，我们在看到高价烟后续的增长空间的同时，也对新高价的引领者充满着期待。因为对于高价烟品牌而言，规模和价值始终是一对矛盾，随着品牌销售规模的增长，其价值肯定是被稀释的。

因此，重塑高价品牌的价值感成为当前和以后所有高价烟品牌面临的新课题。只有持续保持让消费者可以感知到的高价值感，才能持续维系高端市场的引领价值。在品质和文化越来越同质化的当下，构建能够持续被消费者感知和体验的“价值道场”就成为了重塑价值的有效方式。

就品牌“价值道场”而言，白酒行业与烟草最为接近，而酒行业最具典型意义的当属郎酒。郎酒集团倾力打造的郎酒庄园，经过多年的不断完善，已经成为郎酒品质和文化的体验“道场”。郎酒庄园占地10平方千米，这里有世界最大天然储酒溶洞群（天宝洞）、十里香广场、千忆回香谷、问天台、金樽堡、酒店、两河口生态酿酒区等景点。2022年，郎酒庄园获泸州市第一批醉美泸州·文旅消费新场景称号。

郎酒庄园的沉浸式和高级感的体验成为郎酒最好的价值背书，堪称“价值道场”构建的典范，对烟草高价品牌的“价值道场”构建有着很强的示范意义。

就烟草高价品牌而言，需要从两个维度构建“价值道场”，即品质和文化，道场就是要展示高价值背后的“真相”。

就品质而言，这个“真相”就包括产区优势、原料优势、工艺优势的呈现和表达，让消费者能够通过某种方式实现对高端品质的直观触达和感知，这方面贵州中烟是行业内的典型，通过“七个步骤”很好的呈现了“烟酒融合”的过程，构建了“国酒与贵烟”的跨界融合道场，使“援酒入烟”成为消费者可以感知体验和口碑传播的“真相”。

就文化而言，这个“真相”就包括历史的真实感、文化的高级感、呈现的时代感等，就是让消费者能够切实感受到高价值的文化带来的震撼和心智的共鸣。这方面湖南中烟的和天下最具代表性，尤其是2022年年中上市的尊品和天下新品，就是通过“皿方罍”国宝传奇的故事演绎高端文化价值，并结合时代提出了“与世和鸣，礼遇天下”的价值新主张。

当然，既然是品牌的“价值道场”，还是得有“场”的呈现才行，这才是关键所在。就当前高价品牌的“价值道场”构建而言，应该有两个实现途径。

其一，在品牌企业所在地构建供消费者体验的“价值道场”。比如之前提到的贵州中烟打造的“国酒香体验之旅”，还有河北中烟打造的“荷花文化体验馆”，红云红河集团打造的“遇见重九”展厅，还有早几年红塔集团打造的“玉溪庄园”、红云红河集团打造的“印象烟庄”，都是典型的品牌“价值道场”，将品牌的品质“真相”与文化的价值融为一体呈现，成为消费者品读文化了解品牌的通道，通过亲身体验加深对品牌的认知并形成心智的共鸣。

其二，就是建立移动的品牌“价值道场”。就是通过精心设置的高端圈层活动打造品牌的“价值道场”，通过高端场地选择以及高级感的场景布置，将品牌背后的品质“真相”前移，让不同区域的消费者都能够在活动现场感知和体验到独特的高价值，比如原辅料的现场陈列、独特的研发工艺的现场展示等，同时，通过活动流程的设置让消费者感受到高端文化价值的震撼，并形成感同身受的共鸣感。显然，这一途径现在还没有足够被重视和应用。

当前，我国高价品牌的竞争进入崭新的阶段，除去品质和文化本身的升级和重塑外，“价值道场”的构建将成为新的高价值引领的重要方式，因为“让更多的人知道，却只有少数人拥有”永远是保持高价值引领的不二法门。

越是同质化的品牌竞争，越需要打造专属于品牌的“价值道场”，通过属地构建体验道场和以活动的方式输出移动的道场这两种途径，让更多的消费者进入品牌的“价值道场”，感受高端价值，体验高端的品质，最终形成鲜明的品牌价值区隔，深刻影响消费心智。

高价烟发展的新时代已经开启，“价值道场”构建将成为高价引领的新通路。