内容营销对于公司品牌的价值在过去的一年之中被反复提及。有些人简单的认为内容营销就是拍一段炫酷的视频，写一篇好文章这么简单。

但内容营销并非是一条单行道，如果你有深入的去了解，置身其中，就会发现里面有无数深深浅浅的坑。

在方向，时机，内容本身的不同把控会带来完全不一样的结果。

有的人投入很大，但产出极其小，甚至深陷其中。而有的人靠这种方式赚的盆满锅满一炮而红。刚刚成立两年的国潮美妆品牌花西子就是那个异军突起的存在。

2020年4月24日，李佳琦直播间卖花西子散粉饼，两分钟，卖出25000份，销售额370万。有人说，花西子产品够美、踩了国潮风、会营销，所以销量好。这些都没错，但是，如果经营者们没看到这背后的门道，那么大机会来敲门的时候，你也会视而不见。

如何找到一个属于自己的品牌内核和落脚点，中间怎么通过内容维度将表达化繁为简，之后又怎么去平衡品牌调性与流量之间的关系？

今天我们就借由美妆品牌花西子这个成功的案例来聊一聊内容营销的秘密……

经营一个品牌，纯卖货并不长久

判断一个公司经营的好坏要看这家公司的现金流和净利润。也就是说你在卖货的过程中要想实现企业级增长唯一的方法是越买越多，但在此之上还有一个前提是控制亏损和成本。

所以经营一个品牌绝对不能靠纯卖货，因为你会发现，当我们把关注的焦点放在卖货上，慢慢销量就会达到一个饱和值。因为具有基础需求的那部分顾客已经购买了我们的产品，不会重复购买。而我们并不能通过产品本身让原本没有需求的客户产生需求。

为什么说内容营销是一个有效解决这一问题的方法？从内容到产品这条路径，内容会带出品牌的核心价值，它可以把品牌化心智植入到消费者心里，消费者再往前一步变成粉丝。

粉丝的定义是：“我叫你买什么你就买什么”。好的内容可以帮助我们完成从消费者变成粉丝这一步骤。

所有内容都要从产品本身出发

既然内容营销是一个策略上的趋势，那么如何才能做好内容营销？

首先我们要知道所有内容都要从产品本身出发。

比如花西子的产品营销总监在接受采访时就曾提到过这样一个案例：

他们有个产品叫“抗糖计划”，之前李佳琪和骆王宇都播过。

抗糖计划针对的是中国人面部衰老时皮肤泛黄的问题，而皮肤泛黄是因为糖化。

这个抗糖的过程两三年前提的人很少，而花西子基本是通过研发和对数据、产品的理解抓住这个点。

所以简单依靠内容，实际上并不能做一个品牌，在一个产品诞生的时候，它就已经被规划好了。

你必须首先想到你的产品里面有什么，为什么要加它，需要加多少，这个产品除了给终端消费者带去效果，还要带去什么样的感觉这些问题，然后在研发、市场投放的过程中，把所有想的东西传达出来。

所以在所有内容投放的过程中，实际需要把品牌内核用不同的方式展现出来。

就像做大脑的核磁共振，把你的大脑用影像方式一片片切出来，花西子每次投放也是这样，把核心切出来、一片片投放到不同渠道上，但“脑”本身并不会变，只是你在不同的渠道用不同方式去呈现它。

所以要做一个品牌，怎么把消费者认知和对产品的定义在内部不同职能部门里形成强烈共识，再去传递给消费者，是很重要的能力。

流量碎片化时代，更要做好内容的人货场

大家都知道现在是流量碎片化的时代，流量价格越来越贵。

可能最开始的时候，快消大牛可以借助流量狂投一些大的媒体渠道，然后去触达消费者，而现在流量碎片化之后，一个统一的内容会特别重要。

因为品牌本身是做用户认知效率的，有一个统一的内容，意味着品牌认知在各个触点上都是一致的。

第二点是做内容本身。内容不只是小红书的一篇文章或抖音的一条视频，其实与消费者的每个触点都是我们做内容的体现。

所以如果我们把内容做一个横向切割，按照消费者的认知心态，可以把它分成AIPL（Aware，Interest，Purchase，Loyalty）四个不同阶段，而在每个阶段都可以对应人货场。

“人”就是你触达哪些KOL去讲述你的产品，包括你的卖点是什么，你的内容故事线是什么。

“场”就是内容形式存在的载体，比如抖音或者小红书这样一个媒体投放的平台，不同的形式有怎样的特点，可以确认怎样的氛围。

所以你做内容之前一定要想清楚，做这个内容的目的是什么，以及它为品牌长期带来的价值是什么。

消费品在内容营销上底层是共通的

汉服、JK过去两年增长很快，冒出来一个汉服品牌叫十三余，十三余也是刚刚完成融资，一年卖四五亿。

如果你去十三余的店里看它怎么做汉服的内容营销，它肯定要讲很多传统的东西，但你仔细看，它的每件衣服都有一个背景故事。

可是你要去仔细推敲那些背景故事，永远都推敲不对，不管是从形式角度，还是汉服名字在古代典籍里面的具体来由，都是存在偏差的。

为什么会有这种偏差？因为它把复杂的东西全都简化光了。它要保证受众能够非常简单地GET到那个点，所以它会把一个超级复杂的故事不断地简化。

实际上消费者穿汉服，他要和朋友们交流，大家就会问起来这个汉服叫什么名字、在哪里买的。

在这个过程中它是一个社交行为，需要有内容去支撑，而且这个内容要非常容易被理解和传递出去。

举这个例子是说，对于任何的消费品内容营销，不管是原料还是工艺，其实目前都有复杂化的倾向，但如何像汉服这样简单化，或许是一种解法。

这种以内容营销为中心的营销模式，不仅仅只有化妆品品牌可以做，事实上服装等所有的消费品都可以套用。

以上就是今天对于内容营销的解读。

用户在哪里，店就开在哪里这道理很简单。所以内容营销实际上是线上开店的逻辑。因此做好产品，做好内容营销始终是零售品牌成功的秘笈！