NFT，全称为Non-Fungible　Token，指非同质化代币，是用于表示数字资产（包括jpg和视频剪辑形式）的唯一加密货币令牌。因其具备唯一独特性，成为众多品牌向上寻路和向外拓展的宠儿。2021年3月，拍价6935万美元的NFT艺术品震惊世人眼球。一时间，众多商业巨鳄纷纷进驻以NFT为代表的数字藏品品类，掀起一阵新的竞争热浪。

　　秩序重塑下的数字藏品

　　2022年7月6日，由国家新闻出版署科技与标准综合重点实验室区块链版权应用中心主编的《数字藏品应用参考》发布。其中对数字藏品的定义限定为以作品为核心、以版权为基础、以网络出版物为依据，这三个限定条件使得数字藏品有据可依。

　　国家队入局数字藏品，这使国内的数字藏品标准摆脱了杂乱无序的状态，真正被纳入国家监管，拥有了强有力的价值背书，更为诸多徘徊犹豫的品牌注入了一阵强心剂。

　　值得注意的是，根据《数字藏品应用参考》的规定，数字藏品被进一步限定为数字出版物的一种新形态，并根据目前的行业属性将数字藏品圈进了新闻出版领域，数字藏品的符号价值来自出版物，未经出版的符号价值并不被主流文化体系认可。这就给品牌的独创性表达提供了保障，独立性思考和品牌价值的独特演绎将在外来成为诸多品牌努力的方向。

　　现阶段国内数字藏品行业的基本环节为：创作——版权链认证——铸成数字藏品——交易。作品经过行业联盟指定的版权链认证版权，成为数字资产，数字资产在合作的联盟链铸成NFT成为数字藏品，并经由省级以上部门批准的交易所进行不限次交易。数字藏品如未经网络出版，平台通过信息网络向公众提供具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品，将可能被作为非法出版物进行处罚。

　　以上规定对烟草行业来说有利有弊。一方面，烟草行业由于本身的特殊性，数字藏品注定无法走上交易市场，只能作为品牌产品的附属形式出现在市面上，这对热衷数字藏品的消费者来说，想要得到一款数字藏品就要选购与之配套的卷烟产品，对于品牌推广具有一定的积极作用；

　　另一方面，目前针对烟草行业涉足数字藏品的规定尚不明朗，但可以明确的是，烟草企业想要进场，就需要经由行业联盟进行版权链认证，并与数字藏品平台进行出版合作，这无疑会对烟草营销增加些许掣肘。

　　但总体看，涉足数字藏品领域利大于弊，对品牌来说，无论是做第一个吃螃蟹的人，还是将其发扬光大者，先驱者的定位将与品牌牢牢捆绑在一起，成为品牌独一无二的文化特质。

　　品牌年轻化下的数字新路径

　　在Z世代已经逐渐成为消费主力的当下，数字藏品作为一种新型数字商品，如果能与品牌进行良好互动，就能吸引更多年轻人的注意力，帮助品牌实现更快更广泛的传播，从而增加品牌价值。

　　可以预见的是，当数字藏品融入品牌的营销策略，将会给传统营销活动带来相当大的变化。以新品上市为例，数字藏品作为产品的附属形式，在新品上市之前可以作为产品的市场爆料先行发布，企业可以举办新品数字藏品发布会，展示数字藏品的同时将新品概念图一并公布。在嘉宾设置方面，邀请数字藏品界知名人士大咖，并邀请数字藏品版权链认证的相关领导出席活动，并为藏品进行行业背书。

　　同时邀请年轻的数字藏品玩家、资深收藏品玩家等诸多目标消费者和品牌的年轻忠实消费者等参与活动。为参与活动的嘉宾每人赠送一份数字藏品，并在新品上市后可凭数字藏品编码每周在品牌公号兑换相应的藏品礼物，实现周周有小礼，月月有大礼，长久维持品牌与嘉宾的情感链接，让产品深入消费者生活，成为他们生活中的一部分。

　　品牌高端化下的有益新尝试

　　数字藏品对于品牌高端化而言，具备一定的可操作性。对于企业而言，超高端产品作为品牌的门面，是品牌高端引领的价值标杆，是品牌理念的完美诠释，更是消费者身份的具体表达之一。围绕超高端产品做文章，既要完美表达出品牌理念和产品特色，又要突出产品的稀缺和独特的价值属性，数字藏品是一个很好的表现手段。

　　对于品牌而言，不同于上述年轻化的数字藏品，这里的数字藏品更多的是突出一个“藏”。从行业发展角度来看，在超高端规模化趋势愈发明朗的当下，规模成就价值将成为未来超高端发展的方向。在这个过程中，超高端所具备的“稀缺”属性在一定程度上会被稀释，但在实际消费过程中，“稀缺藏品”仍是不少消费者心仪的产品消费属性，这时“藏”这个属性就需要一定的外部辅助加以实现。作为超高端产品的附属服务，数字藏品更多的是作为消费者身份象征的一种标示，旨在营造超高端部分产品的稀缺感和独特感。

　　以“和天下（尊品中支）”为例，作为“和天下”家族的又一款超高端新品，“和天下（尊品中支）”最引人注目的便是其从“皿方罍”中汲取灵感的烟包花纹。倘若基于此，由品牌方牵头与湖南省博物馆进行合作，联合打造一款“皿方罍”数字藏品，并共同出资设立“国家重器保护基金”，并借由品牌方渠道举办数字藏品发布会暨国家重器基金成立仪式，邀请行业内外专家大咖、商界知名人士等共同观礼。在展现品牌方的社会责任的同时，无形中传递出品牌文化和品牌能量，将品牌形象塑造的更加生动。在宣传方面，可以突出“皿方罍”数字藏品的“藏品”属性，营造稀缺概念和高端价值。

　　营销互动下的有效新手段

　　对于行业品牌而言，消费者互动就意味着品牌的活力生机和蓬勃向上。产品有人问、有人找、有人追，是品牌持续举办营销活动的目的，更是产品市场表现力的具体体现。

　　数字藏品作为品牌方面向消费者的新型营销手段，在行业外早已有了不少有效尝试。以奥迪为例，奥迪与知名艺术家程然以新奥迪A8L　60　TFSIe为灵感，创作系列NFT作品“幻想高速”描绘先锋未来场景，前100位车主可随机抽取“幻想高速”系列数字藏品。在推出后，奥迪粉丝对这个梦幻联动表现出巨大的热情，在网上好评如潮，更有网友求转让数字藏品。

　　除此之外，以创意营销闻名的奥利奥推出全球首款白色奥利奥，与经典的黑色款组合成“水墨国风”。“最会玩的小饼干”开创性运用区块链技术，基于线下水墨艺术展同步发行链上数字水墨长卷，并将数字水墨长卷解构成5000块NFO数字藏品。消费者可通过多次购买或分享多位好友获得更多抽奖机会，赢取"永不过期的奥利奥饼干”。极具创意的将“砍一刀”社交裂变与数字藏品先锋热点巧妙结合，奥利奥将消费者的活动参与热情推向高潮。

　　对于企业来说，品牌IP的强大是前提，数字藏品是IP的加分项，起到了锦上添花的作用。企业可以借鉴上述案例，有针对性地推出一系列具备“集邮”属性的数字藏品，如南京品牌可以针对“十二钗”系列，推出“金陵十二钗”的数字藏品；各家品牌还可以立足地域特色，将本地风景名胜融入数字藏品，让消费者通过购买产品集齐系列，可以参与品牌的各类活动，如藏品码抽奖、品牌数字藏品大会、品牌体验之旅等。

　　可以预见的是，随着《数字藏品应用参考》的实施，NFT数字藏品在不远的未来将成为助力品牌数字化的有效载体，不仅是能够提升品牌在数字世界价值的有效助力，更是提升品牌显示影响力的一大抓手。