近年来，按照「大品牌、大市场、大企业」战略的统揽布局，围绕打造集中度高、竞争力强的品牌发展体系作了大量工作，一手加大存量品规的清退力度，该停就停，该退就退；一手严格新品进入，在坚持严格打表的基础上，有进有退，进退有序。这些务实的举措和严格的落地执行，极大地促进了品牌集中度的持续提升，也将在销品规数量控制到了更为合理的范围。

在坚持「十六字」调控方针的基础上，尤其是共育品规的发布和一揽子政策举措，有力地推动了从品牌到品规的做强做大，既有核心品规的状态提升、活力激发，很多品规不仅连续创下销量新高，市场状态也保持在很好的水平；也有创新产品的蓬勃发展，一批中支、细支和高端新品表现出很强的竞争力、成长性，为满足需求、提升结构提供了新的重要接力。

对于当前的品规现状，既有多的一面，也有少的一面。

多的是数量。在充分肯定提高品牌集中度所取得的积极成效的同时，也还要看到，现有在销品规数量总体上还是相对偏多，还有相当一部分竞争力弱、成长性差、市场反映平淡的品规仍然占据了空间资源，这部分存量仍然有待进一步盘活。对于这些弱小老旧品规，态度还应该更坚决一些、力度还可以更大一些，坚决清退、加快退出才能有效盘活资源。

少的也还是数量。除了不能回避新品开发数量相对偏少，市场活跃度有所减弱，关键还在于新品本身的质量——差异度、特色化和丰富性——还有待进一步提高，提高品牌集中度的本质在于以数量减少倒逼质量提升，量的减少不等于质的提升，质的提升离不开量的减少，现在有了量的减少这个前提，如何推动质的提升还需要付诸于更大努力。

这样的感受，延伸到了对于新品上市的关注与期待上来。

正如在稳增长需要新品接力中所表达的那样，市场和产业对于新品开发都有很大的期待。疫情过后需要新鲜感，拉动消费需要新新的消费激发、市场牵引，面对新的需求变化、消费趋势，只有积极的产品创新才能适应并把握住。如果说维护好主销品规、成熟品规能够兜底下限，那么拉高上限更需要高质量、高水平的技术创新、新品开发、市场培育。

在努力多做贡献之后，也需要合理有序的新品上市来完成压力分担、活力补充。目前，除了高端品牌，有一些市场、一些品规都还绷得比较紧，状态表现也有一定波动下滑。在适度优化投放建设、着力提振市场状态的同时，新产品可以分担压力，让现有品规能够适当地缓一缓、调一调，还能够补充活力，以新产品、新风格来拉新引流。

可以说，健康有序的新品开发，既有打造中式卷烟知名品牌、全球领先品牌的战略性，也有稳住大盘、扛起责任的现实性。

换一个角度，这也是品牌出新的最好时机。建设现代化烟草经济体系推动行业高质量发展，培育「136」、「345」品牌，品牌保鲜、消费拉新和价值升级，这些都离不开持续的、高水平的技术创新与产品出新。保持合理有序的新品开发，有助于保持市场的活跃度，营造多样化的品牌生态，更好地适应需求、满足需求、引领需求。

今年上半年，多重因素影响下上市新品数量很少而节奏偏慢，这相当于提供了前所未有的空窗机会，过去「乱花渐欲迷人眼」，连「你方唱罢我方登场」的秩序都做不到，现在尽管要克服很多计划之外的困难和麻烦，尤其疫情反复对线下的品牌活动有不小的影响，但却难得拥有大大的舞台C位，以前或许只能见缝插针，而现在则更需要灵活多样。

当然，高质量的新品开发离不开市场导向、专业精神、技术驱动、用户视角和审美升级追求，在坚持新品开发「严格打表、有进有退、进退有序」的同时，品质的持续提升，审美的与时俱进，特色的充分体现，以及细分的真正建立，都是新品开发所需要坚持的原则，更期待在消费洞察、美感表达和有温度的情感连接等方面有更持续提升、更生动输出。

对于今后的新品开发，或许最需要摆脱的是「做题思维」。什么意思呢？就是把产品开发当成了一道题，预设了评分标准，用「做题家」的习惯来答题得分。大家喜欢中支，OK，我出中支形态，拿到得分点。有人期望雅致一点，好的，色彩素一些，调性淡一些，文案清一些，又得两分。产品开发不是突破了什么、创造了什么，而是完成了什么，达到了什么。

这样做有错吗？不一定。有问题吗？有。当市场处于快速的增量时代，又或者有足够影响的产品标杆，这么做问题不大，但进入到存量维护，品牌发展到新的更高层次，就有问题。在某种意义上，技术创新、产品开发就是在打破消费者的刻板印象。层次高的，超出想象，重新定义、塑造品类价值、品牌形象；差一点，也要超出预期，为消费者设计充分的购买理由。

在关注新品开发的同时——需要建立更整体和系统的品规管理——既要有聚焦聚焦再聚焦的动作，更要有形散而神不散的能力。

一方面，要心无旁骛地聚焦核心品规。内部的重点，在于政策支持保证而不限于搞好投放建设，品牌共享、属地产销、压缩品规这些动作对于品牌发展、品规成长都有支撑性、可操作性；外部的关键，在于强化品类认知、固化消费习惯，帮助消费者建立习惯性的条件反射，建立起类似于矿泉水、肥宅水一样——品类-价位-产品——的直接联想。

另一方面，除了在细分和特色两个维度还需要拿出更有说服力的产品呈现，细分特色、创新产品不是喊口号，关键在于消费体验。对于细分特色、创新产品，在设计上还可以更大胆一些，在策略上更积极一些，为创新特色产品设计更包容、更灵活的进退机制。比如说，可否建立进退窗口期，保持进退动态平衡，允许短生命周期产品的即时性需求响应、市场满足。

毕竟，面对不可逆的需求年轻化、个性化、碎片化，叠加上注意力分散，只有拿出更有说服力的趋势应对、需求响应和产品输出，才是解决问题的根本所在。