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大品牌的增长质量

2022年06月21日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦本悦
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还有10天,就将迎来新的时间、任务「双过半」。这是——难度极大、质量很高,殊为不易而又需要倍加珍惜的——「双过半」,面对疫情多点散发的冲击影响,统筹疫情防控与生产经营的艰巨任务,三重压力和经济下行压力的传导叠加,统筹做好疫情防控、生产经营,在实现良好开局的基础上,确保经济运行符合年初预期、保持在合理区间。

在压力挑战面前,行业既有坚定不移推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍的定力保持,坚持一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实;也有「政策发力适当靠前」的争取主动,集中精力办好自己的事情,牢牢把握发展主动权;更有全力以赴为稳住经济大盘作出积极贡献的担当作为,整个产业链全面发动、开足马力,努力将不利影响控制在最低限度、最小范围。

置身其中,大品牌有着压力扑面的感同身受,也有着担责任做贡献的冲锋在前。

从1-5月的情况看,重点品牌整体上实现了——商业销量、销售收入、单箱均价——「三个持续增长」,除了「中华」受疫情影响出现非市场因素减量之外,大品牌普遍保持了非常不错的销量增长、收入增加和结构提升,一些原本前两年不够兴奋、不太活跃的品牌也有着非常不错的市场表现,为行业稳增长、作贡献发挥了积极的引领作用。

按照目前的市场状态和调控策略,整个6月份将会保持不低于进而略高于去年同期和目标进度的节奏安排,合理调减高端产品投放、适度增加中低结构产品供给、持续优化投放结构,进一步满足市场需求、保持良好状态、稳定在合理区间,这也有助于大品牌在保持稳定持续增长的同时,更好地平衡增长与状态、销量与结构、当前与长远。

在充分肯定增长来之不易的同时,也要清醒地看到,上半年的增长略高于市场需求、略快于品牌计划,同时还有价格调整的额外「助攻」。一方面,「紧」的程度状态不及之前,虽不至于宽松饱和,但要看到一些品规动销走弱、价格下滑、库存增高;另一方面,有些增长——特别是部分高端产品——超出了品牌既定的节奏和计划,偏多、偏快之后紧俏度、活跃度都有所减弱。

这就需要厘清哪些是真实的增长,哪些是加大投放的被增长。如果说之前这两年非常关注是否水涨船高,考虑的点在于是不是消费者没得选的退而求其次,市场表现是不是因为整体偏紧而呈现出美颜效果,那么现在则更需要研判增长的基础、状态和前景,用「当前可承受、长远可持续」这把尺子来量一量、测一测,市场基础牢不牢、品牌状态好不好、增长后劲足不足。

这并非怀疑或者看轻品牌的努力,而是希望更多维度来认识和判断品牌的发展质量。

一方面,要看市场的状态。既要看量化的状态评价,价格、动销、库存这些关键指标要处于合理区间,尽管当前压力要大一些,但只要在合理区间问题就不大,关键搞清楚情况以及有相应的应对措施;也要看具体的品牌表现,在口碑、活跃度、满意度等方面要增加评价颗粒度,市场上有没有人找、有没有人问,零售客户有没有信心、有没有稳定预期。

另一方面,要看增长的质量。也就是,要看结构的质量,包括结构水平和结构增速。低于全国单箱批发均价、距离行业大盘差距过大,如果现在还只有3万元左右,未来的压力和风险还是不小。再者,除了看单箱批发均价的增长、增速——以全国大盘和重点品牌平均增长为参考——还要看批发均价以上产品的发展势头,未来能不能撑住、顶起来。

所以评判的重中之重,是三个维度的产品表现。

一是核心品规的表现。近几年来,坚持「十六字」方针为大品规奠定了更为扎实的市场基础和状态表现,并直接推动了普遍性的稳定而持续的增长。相比于之前更多关注份额变化、增量取得,今年关注的重点更在于状态表现,尤其在投放相对偏多一些、偏快一些,供应相对宽松、消费者有所选择背景下的动销变化,不怕多一点,但要防范慢下来。

二是均价以上产品表现。对于规模效益型品牌而言,基数大还不是最致命的,真正的风险是批发均价以上产品缺乏活力。判断产品活力足不足,一要看成不成体系,做爆品有运气,但爆品之后成体系就是能力;二要看有没有口碑,有人问、有人找、有人晒就是最好的口碑;三能不能可持续,除了产品本身持续增长的基础潜力,也还有持续推出新品的能力体系。

三是新产品、新品类的活跃度、成长性。这两年表现活跃的大品牌,既有大品规的状态提升、增长重启,更离不开新产品、新品类的接棒跟上、接力向前,从去年下半年和今年上半年的情况来看,有些「二年级生」已经逐渐地挑起大梁,为品牌发展提供了非常直接的增长助力,反过来有些新品则迷失在新鲜感快速消解与尝试性消费难以固化的新秀墙前。

这些关注与观察,最终要落脚到积极的品牌应对上来。

一是适应疫情后的消费变化。疫情对于消费意愿、消费场景、消费能力、消费方式的塑造,有些已经很明显,有些正在释放出来,有些还在不断地变化。除了与时俱进的品牌保鲜,提升品牌的鲜活感,疫情过后需要新鲜感,拉动消费需要新刺激,努力多做贡献之后的压力分担、活力补充,顺应新消费、新需求,都还需要新品能够接力跟上。

二是适应新的生产经营常态。静观仍然面对不确定性、不稳定性与复杂性、艰巨性的交织叠加,但要在不确定性、不稳定性中寻找确定性、建立稳定性,就必须适应新的经营常态,能控的时候,控到点上,不搞一刀切;该快的时候,顶得上去,不能一味多。这就需要更加关注市场状态,从整体面上落到具体点上的表现、反应,以一地一策、一时一策来推动精准化、精细化。

在培育「136」、「345」品牌的关键时期,这些新情况、新变化,既是现实的挑战,也是全面的检验,有助于大品牌更健康、更可持续。

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