最近，常听有人讲“我们现在生活在一个内容营销的社会里”。

　　“内容”一词本意指事物所包含的实质性事物，而在哲学意义上讲则指事物内在因素的总和。就品牌建设而言，“内容”则应该理解为构成品牌的所有内容，包括内质和外在。

　　如今，面对国内卷烟消费升级的大趋势，烟草品牌建设也进入了新阶段，持续优质的品牌内容打造成为品牌建设的重要能力之一。

　　今年以来，我们都看到了品牌销售持续向好的态势，尤其是高档高端品牌一直保持着整体较大的增幅，这种形势一方面充分证明了消费升级的真实存在，另一方面也让我们看到了持续优质内容的建设和输出对品牌发展的推动作用。

　　其中，优质产品内容的代表如中华（金中支）、南京（细支九五）、贵烟（跨越）等，优质品牌内容的代表如“甜润的徽烟”、“见朋友大重九”“我的世界春暖花开”、“中支看重庆”等，依托持续的优质内容的支撑，均呈现出更好的向上发展的态势。

　　就烟草品牌而言，优质内容建设大致可以分为产品和品牌两个层面。

　　产品层面，就是产品背后的真相，包括原料、工艺、包装设计等，传递消费可信度；品牌层面，就是品牌背后的真相，包括品牌IP、文化内涵以及故事演绎等，呈现消费感知度。

　　当然，这两个层面的内容也正是当下诸多品牌都在做的事情，但从效果上看却相差甚远，唯一的区别就在于内容的“优质”和“持续”。

　　近两年来，围绕消费升级变迁，立足新发展阶段，品牌内容建设和输出逐渐成为各家企业的品牌营销的重点工作。消费需求多元化，推广渠道碎片化，尤其是互联网平台的兴起，给烟草品牌的内容输出提供了更多的选择，以图片、音频以及视频等互联网形式输出内容逐渐成为品牌热衷的推广方式，于是就出现了新一轮的品牌“同质化”。

　　就品牌而言，营销的平台是共享的，内容生产才是独有的，持续打造品牌优质内容越来越成为品牌营销的“硬核实力”，有好的品牌内容就能够成为焦点。

　　品牌内容的优质，在品牌营销平台渐趋“同质化”的背景下，就是指“独特性”，建立品牌自身资源优势基础上的内容才能构建起独特的内容优势。

　　这优质内容的背后可以是品牌厚重历史承载的时代演绎，可以是区域禀赋的自然资源，可以是企业独创的工艺技术，可以是围绕核心消费人群构建的圈层社群等等，都可以成为品牌优质内容打造的支撑，因为只有独特性的内容才能够在消费者心智中产生区隔认知，品牌只要有好的内容生产能力就能成为消费的焦点。

　　同时，品牌优质内容的生产能力还要有持续性，通过对品牌“独特性”的深入挖掘和整合，不断打造属于品牌的优质内容，最终形成持续的成体系的品牌内容并通过适合的营销方式输出，在消费者心智中形成独特的品牌风格、鲜明的品牌IP和鲜活的品牌形象认知。

　　在结构提升，高端起势成为品牌发展的核心趋势的背景下，持续打造优质内容的能力将成为品牌竞争力的重要组成部分，只有不断强化品牌优质内容的持续打造能力，才能更好的实现与与时代的同频共振、与潮流的并驾齐驱，消费者的情感共鸣并产生深刻的价值认同。