本文原标题：色彩可以解决问题，但也有可能制造问题

　　零售业有一个有趣的「七秒定律」，人们在挑选商品和服务时，往往只需要7秒就可以确定是否感兴趣，而在这短暂的7秒内，色彩的作用占到了67%。上个世纪80年代产生了流行至今的「色彩营销」，提出以恰当的色彩使商品高度情感化，并以此成为与消费者沟通的桥梁，实现「人心－色彩－商品」的统一，将商品的想法传达给消费者，进而提高营销效率并降低营销成本。

　　「雀巢咖啡」曾经做过类似的专门的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者进行品尝，结果得到的结果是：大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒，而绿色杯中的感觉偏酸，白色杯中则感觉偏淡。于是，「雀巢咖啡」因此选择红色作为包装设计主要色调，并推出了经典的受到众多消费者广泛欢迎的「雀巢咖啡」红色马克杯。

　　色彩可以是最有力的武器，尤其当它以产品设计和风格调性直接呈现出来的时候。

　　跳开那些理论的研究，色彩的积极意义至少体现在多个层面：一是直接沟通。正所谓人看衣装，一个品牌、一款产品，主色系从根本上决定了风格调性，也影响到消费者的直观感受。和消费者讲再多，都不及视觉上的观感来得直接而强烈。不同的民族、人群，也有着不同的色彩喜好，相应色彩的产品设计更容易得到他们的欣赏和喜欢。

　　二是有效区隔。色彩是不同品牌、不同风格甚至不同用途的最好区分办法，「奥迪」之前主打公务用车，所以一直以黑色为主，后来拓展私人市场，首先就从颜色动手，五颜六色的「奥迪」立马就鲜活起来、个性多了。另外一个经典案例，莫过于「百事可乐」蓝对「可口可乐」红，除了用「年轻一代的选择」来加以区分，蓝色成为「百事可乐」面对「可口可乐」决不妥协的态度。

　　三是快速记忆，相比于那些寄托了品牌大量思考和想法的产品概念、命名方式和设计细节，消费者理解起来、接受起来其实并不容易，再好的故事如果让人看不明白、记不清楚大概就很麻烦、也没有多大意义，如果用色彩的思路——看得见、记得住、讲得出——就很好解决问题，消费者或许分不出红杯、绿杯、白杯的咖啡差异，但不会看走眼红色的「雀巢咖啡」。

　　现成的榜样，「万宝路」无疑是把色彩用得最好的烟草品牌没有之一，除了红白二色的色彩组合早已成为经典中的经典，不管走到任何地方，讲着任何语言，喜欢任何风格，都可以用颜色这一无国界、无差别的方式一击而中，而且不会因为地域、文化、习俗的差异而产生不可控的认知偏差，「红万」、「绿万」、「白万」成为了最直截了当的产品认知和品牌认同。

　　中式卷烟品牌对于色彩应用也有很多积极的尝试，并取得了非常不错的效果。

　　第一，打造品牌专属。经过长时间的持续输出、不断累积，一些品牌逐渐形成了具有鲜明个性、专属风格和广泛认知的专属色彩应用，有些品牌也开始有意识地推进色彩品牌化。比如：「中华红」，「九五黄」，「天子黄」，「宽窄灰」，包括「中华」金系列对于金色的重新定义。这些品牌专属色彩，既强化了品牌自身的风格特色，又与强化了与其它品牌的区别差异，

　　第二，搭车知名品牌。很多全球知名品牌往往都有自己的专属颜色为大众所熟知，包括「爱马仕橙」、「蒂芙尼蓝」、「LV　棕」、「TOM　FORD　黑金」……参考借鉴这些知名品牌的专属色彩，相当于另外一种形式——尽管多少有些剃头挑子一头热——的品牌跨界，搭上大牌的便车，在制造产品卖点、营销话题的同时，也有利于更好地降低沟通成本、强化消费连接。

　　第三，紧跟时尚潮流。以潘通为代表的色彩研究机构，每年都会发布新的流行色彩并引领色彩风潮，时尚界——纽约、伦敦时装周——也会形成新的色彩流行带动，紫外光、草木绿、经典蓝、极致灰、亮丽黄、马尔斯绿，这些潮流色彩不仅具有很强烈的识别性，也引领了潮流风尚，采用这样的色彩，会增加品牌的鲜活感、感染力。

　　但也要看到，还存在一些问题和遗憾。

　　一是色彩管理的专业性、系统性有欠缺，对色彩的重要性和功能化认识、投入都有不及。有些品牌色彩在符号性和识别度等方面做得非常出色，但还缺乏系统性管理和品牌化输出。反过来，以「蒂芙尼蓝」与「知更鸟蓝」为例，两者有着千丝万缕的关系，但相比于鲜有人知的「知更鸟蓝」，「蒂芙尼蓝」不仅有更高的知名度，也成为不亚于品牌本身的标签符号、身份识别。

　　二是色彩应用刻板有余、活力不足。很多品牌对于色彩的应用，要么偏于保守，要么依循常规，要么刻板印象，要么囿于原作，甚至于不乏刻舟求剑、缘木求鱼。尽管每一种颜色都象征着不同的意义，每个行业因此都会衍生出最常用颜色。比如蓝色代表严谨和信赖，往往更受科技、医药、技术公司欢迎，但无可否认，这样的思路也会让你很难在这个市场中展现自身差异性。

　　三是与品牌调性不符，缺乏秩序。因为缺乏科学规划和体系管理，导致色彩应用没有秩序，显得混乱而零碎，制造了另外一种形式的碎片化，有些具体的产品设计和色彩应用与品牌调性冲突，硬蹭热点、强跟潮流，形成了明显的违和感，加之。再加上对于色彩输出有些循规蹈矩、浅尝辄止，只有那么两三句传播口号，弱化了色彩对于品牌塑造、消费连接的意义和作用。

　　最近几年，让人印象非常深刻的案例。一个是「荷花」的「马尔斯绿」，另一个是海运公司ONE的「网红粉」。

　　2017年，全世界都被马尔斯绿「Marrs　green」所刷屏，这是一种既可以称之为绿色也可以称之为蓝色的舒缓明亮的颜色。在马尔斯绿走红之初，「荷花」就推出了同名款产品。这支烟，不仅打破了原有的品牌边界，建立起叫好叫座的市场口碑，后来还吸引到了雪花啤酒共襄盛举。我查了一下数据，「荷花（马尔斯绿）」目前在400元价位居于全国前5位。

　　同样在2017年，川崎汽船Kline、商船三井MOL、日本邮船NYK合资成立新的集装箱航运公司，新公司全名「Ocean　Network　Express」简称「ONE」。「万万」没想到，与记忆当中航运公司非蓝即黑怎么着离不开灰与棕完全不同的是，「ONE」选择了大胆而新潮的网红粉，从集装箱到船舶到公司到网站将粉色运用到极致。此色一出，一下子成为这片海中最靓的仔。

　　实际上，色彩营销并不是一个足够新鲜的话题，但透过色彩管理可以观察品牌的系统性，也能够为提升美感、提升质感提供更多的思路和可能。