尽管这几年很多品牌都在保持增长——不少品牌更是实现商业销量、销售收入、单箱结构「三个增长」——但状态、活力和后劲各有不同，有些品牌只是普惠式增长，跟随大盘水涨船高，离不开「十六字」调控方针的状态托管、增长兜底。说直白点，看似状态良好，供需两旺，其实相当一部分品牌就是市场投放不足的补充。

　　有些真的很好。对于那些实现——尤其连续保持——销量、收入、结构「三个增长」的品牌，不管结构效益型品牌持续的规模扩张，或者高价值上的结构提升、高基数上的规模扩张以及在保持增长速度的基础上保证更快的结构提升，特别是完成好新旧动能转换、新老产品衔接，也就保证了充分的市场状态、品牌活力，奠定了可持续的增长后劲、发展前景。

　　有些是看起来不好。对于结构提升，一些品牌不仅有做难而正确的事情的坚持，更有抓住增长压力不大时间窗口来以空间换结构反向操作的智慧，看似在一片形势大好中逆势销量下滑，反而有着更多气定神闲、从容不迫。哪怕有销量下降的短期阵痛，甚至事倍功半的艰苦过程，但所有为结构提升的努力都是值得的，假以时日也能够海阔天空。

　　有些只是看起来很好。有些品牌虽然实现了销量增长，但增长依赖于基座产品/单箱批发均价以下产品、集中在本土市场，单箱批发均价增长缓慢，甚至于还出现结构下降，剔除掉那些高结构品牌，以及他们阶段性的以价换量，反而是那些原本结构就不高的品牌，再不抓紧时间补齐结构短板、构建结构增长点，今天销量增长的保质期也只有今天而已。

　　透过品牌结构水平、结构提升速度、中高端产品销量/比重/增量、省外市场状态表现，包括一类烟和创新产品的成长性、竞争力这些常规视角，要看到品牌发展——数据之下、增长之外——的隐形分化，比落后于大盘更严重、更危险的是，发展缺乏质量、增长缺乏后劲、市场缺乏活力，以及面对市场成长、需求变化的迟缓、愚钝。

　　一个大的背景是，不可逆的需求多样化与不充分的供给多元化。

　　首先是需求多样化。这背后，既有年轻化、个性化、差异化的趋势，「不从众」与「悦己」构成了新的消费趋势和消费主张，原来的、现有的品牌表达、产品供给已经不能很好地适应和满足；也有注意力分散、碎片化需求的变化，移动互联网技术的成熟和普及，带来了很多意想不到的改变，有看不见的新物种入侵，还有想不到的新习惯形成。

　　面对这样的趋势变化，有积极主动响应的一面，这几年围绕激发品牌层面的年轻化、鲜活感和强化产品层面的细分特色，作了不少尝试和探索，并带来了中支、细支的持续成长；也有受限于能力不足、效果不好的另一面，面对人民群众日益提升的物质需求，现在的产品供给是有差距、有不足的，数量的平衡还未转化为质量的满足。

　　这就带来了向大品牌的消费回流，细分、创新、特色这些原本天然地站在大品牌的对面，也是难以避免的短板弱项，但因为一再的新品不新、细分不细、创新不新、特色不特，反而让大品牌的市场基础、品牌影响和渠道、终端动员能力得以充分释放，再加上大品牌围绕创新特色产品的补齐短板、加快上场，加速了大品牌的市场扩张、消费扩大。

　　与之相对应，则是不少新产品昙花一现、不温不火、后劲乏力，并因此拖累品牌整体缺乏活力、缺乏张力。尽管严格开发准入、收紧产品宽度从源头上为新品开发提质增效创造了氛围条件，但还没有对等体现到新品开发质量和能力的提升上来，品牌自我感觉的创新特色与消费者的期待之间还有明显的差距，并不断还原为大量的上柜型销售、尝试性消费。

　　接下来，品牌发展不仅会继续更强对更强、更高对更高、更快对更快，品牌之间也将是没有秘密的明面竞争。

　　也还要看到，中支、细支的创新红利、细分红利正在消减。这并不是看空中支、细支的前景与增长，中支、细支已经并还将在未来相当长一段时间扮演结构提升的主力作用，而是要看到：中支、细支的普及化消解了新鲜感，绝大部分新品都围绕中支、细支展开，意味着中支、细支的常态化、常规化，消费者的选择不断从形态差异逐渐回归到品质特色以及品牌认同上来。

　　其中，既有中支、细支大单品呈现出加快成长的态势，已经有多个年销量突破10万箱一类细支、一类中支大单品逐渐成长起来，这些品规在做大蛋糕的同时更实现了蛋糕实现了蛋糕切分的最大化；也有中支、细支准新品、次新品销量下降的现实，单是今年1月份，就有至少10个以上一类中支烟同比下滑。这背后，还有不少中支、细支新品依然不成体系的形单影只。

　　这些外部环境持续的变化、市场需求不断的进化制造了品牌发展隐形的分化，在看似齐头并进、形势大好的背后，如果满足于眼前的增长、依赖于增长的惯性，难免会让品牌对外部形势和自身状态有误判，这样不仅忽略了品牌建设的大好时机，也错失了转型提升的时间窗口，就像那些三类烟大品牌高光之后也曾经一度反弹，却最终「落花有意流水无情」。

　　话题回到「不可逆的需求多样化与不充分的供给多元化」上来，面对消费升级、消费分化、消费，于品牌个体或许只是分化，不过多少、快慢、高低而已，甚至于此起彼伏、此消彼长，但长此以往，当消费者逐渐从「没得选」发展到「不愿选」「不会选」，这对于行业全局和长远则是巨大的风险与现实的挑战，没有人会等着马车像汽车一样快速、便利。

　　对于包括电子烟在内的新型烟草制品，依法加强监管是必要的，也是最基本的，但显然不能因为纳入监管就因此而高枕无忧、麻痹大意，真正的挑战不是视线范围的产品或者品牌，而是新技术、新需求所带来的的冲击与分流，以及面对新技术、新需求的态度与方法，「更少危害、更低风险、更高满足、更多舒适」或许才是曾经从马车到汽车、未来从汽车到电车的关键所在。

　　在这个意义上，需求分化是品牌分化的根源，品牌分化是需求分化的缩影，既要看得见品牌分化，更要关注到需求分化。