现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

国家局明确提出要坚持营销市场导向，聚焦精准培育品牌，发挥供需双向引导，高质高效服务消费，稳步深化卷烟营销市场化取向改革，加快完善高标准烟草市场体系，着力构建卷烟营销高质量发展新格局。品牌培育作为商业企业的第一要务，提高品牌培育能力，做好重点品牌培育，促进品牌高质量发展，是实现行业高质量发展的重要标志。品牌是竞争力的集中体现，因此品牌培育能力成为商业企业核心竞争力的重要衡量指标。

一 、当前卷烟品牌发展面临的环境

近年来，在行业高质量发展的背景下，卷烟品牌之间的市场竞争由“增量共享”转向“存量分割”，一些既有的格局和态势被打破，市场竞争更趋激烈。且当前全球疫情仍在持续演变，外部环境更趋复杂严峻，国内经济恢复仍然不稳固、不均衡，因此在品牌培育上，要坚持把状态摆在更加优先位置，进一步深化市场导向、搞好供需平衡的精准调控，保证客户的盈利性，调动客户的积极性，指导产品展示和宣传、引领消费拉动需求。

二 、品牌培育的创新营销方式

（一） 以市场导向为本，精准调控货源投放

一是全面、实时、高效实现数据采集新途径。以卷烟营销数字化转型为契机，打造高质量现代终端推动终端数字化转型，店铺经营采用全商品扫码，实现整店商品信息化管理，具备“找到”消费数据前提。利用“澄叶在线”（南昌市烟草公司消费者平台）公众号发放电子调查问卷，了解掌握消费者卷烟消费行为特征，及时分析卷烟市场状态以及消费者卷烟消费行为态度、消费特点和消费趋势，为品牌培育工作提供有效的参考意见。今年以来南昌烟草“澄叶家园”公众号平台日均参与在线调查的零售户数量达两千余位，占全市总客户数的15.7%，数据有效率达到90%，零售户参与积极性和数据填报质量均表现良好。

二是以市场状态为主要风向标做好货源调控。按照全市订货周期，以“一周一调查”的节奏开展卷烟市场状态跟踪调查，及时收集零售客户经营状态、社会库存、卷烟动销等一手信息，对调查数据进行多维度的关联分析和综合研判，及时制定市场信息分析报告，将市场信息采集与货源调控进行有效结合，按状态调整策略，根据重点培育品牌供求状况制订差异化的档位投放策略和投放上限，将订单满足率、订足率、订足面等指标维持在合理区间。通过精准实施区域调控、价类调控、品规调控，充分发挥“数据指导业务运行”的作用，不断提高营销策略响应水平。同时，充分运用好PIS货源投放分析模型，将品牌、市场及客户细分、指标等元素集于一体，重点围绕社会库存、订单满足率、客户订购面、客户订足率、价格指数等关键指标计算不断完善和优化货源投放，促进市场状态持续向好发展。

（二） 以终端建设为基，冲击陈列展售合一

一是结合终端改造升级工作，从客户背柜卷烟零包陈列改造入手，以“零包主导，展售合一”的卷烟陈列新思路，利用推烟器全面展示重点品牌突出双包出样；将重点品牌条盒分别使用两条、四条、六条集中摆放，形成冲击化陈列效果；陈列条件优越的终端还可利用条盒烟模进行个性化造型出样，达到强化视觉效果，促进消费者购买欲望的目的。

二是打造本地的重点品牌形象示范街，示范街客户均配有品牌培育专柜或专区，同时借助爆炸贴标识“新品推荐”、“爆款”等,吸引消费者眼球,引起消费者足够的好奇心，不断提高品牌的出镜率。

（三） 以客户推广为根，引领宣传提高技巧

一是突显星级诚信互助小组和党员零售客户一线推销员的作用。充分发挥高星级诚信互助小组和党员示范户在品牌培育上具备推介水平高、经营能力强、消费引导能的功能，以他们的声口相传不断提高重点品牌在消费者心中的认知度和美誉度，全力提升重点品牌规模和品牌价值。

二是搭建卷烟零售终端客户培训共享平台，实现培育技能师资共享、课件共享、案例共享、经验共享；以微视频、微课堂、客户现身说法等小、鲜、活的培训方式强化培训效果，着力将一批善经营、会推介、能传经、爱分享的零售客户培养成为培训师，承担零售户的培训工作，负责对诚信互助小组的培训，从重点品牌卖点推介、销售技巧、出样指导等入手，截至2020年底，零售客户共开展品牌宣讲培训1160场。

（四） 以工商协同为要，线上线下双向拉动

通过打造优质高效的品牌培育平台，积极开展主题活动，协调工商零各方资源，切实发挥品牌培育主导作用。包括运用事件营销、体验营销等手段，依托“澄叶在线”和“小澄体验店”，打通渠道末端与消费市场端接口，提升消费者满意度，分析消费趋势，以引导消费为目标，开展品牌推介、宣传促销、消费者维系等指导工作，由“推式”营销向“拉式”营销转变，如“中国红—跨越巅峰”、“练摊育品牌，免费派品吸”、“千店百街行、金圣常相伴”、“澄澄喊你来拼图”、“感恩回家，金圣有你更精彩”等主题营销活动，聚焦重点品牌的辐射和扩张，均取得良好的宣传推广效果，既为“澄叶在线”拉新吸粉，推动公众号的社会影响力不断扩大（粉丝量近42万，全市常驻人口625万），更为重点品牌的文化传播、线上引流起到突出的宣传推广作用。

我们进一步尝试邀请包括云南、浙江、湖南、湖北、江苏、福建、广东等16家工业企业参与“流金岁月 怀旧经典”品牌传承主题营销活动，利用“澄叶在线”公众号以答题游戏的方式回忆近几十年各工业企业品牌的发展历程和各工业企业曾经现在的经典品牌，展示各工业企业各具特色的品牌形象，达到传播品牌文化，引领消费的结果，目前活动已经结束，效果仍然十分显著，参与人次数达到40余万、活动页面访问人数近10万人、新注册会员6千余人、品牌文化展示30万次，传播面覆盖23个省180个地市，并成为策划一个活动重点培育某个品牌升级为培育众多“136”“345”品牌的首次有益尝试。

加强品牌培育作为卷烟营销工作的重中之重，我们要切实提升品培育能力，主动加强工商零三方合作，推动各类营销要素资源向“136、345”品牌集聚，增强竞争实力，逐步建立工商零一体面向消费者的营销体系，以创新营销方式助推重点品牌做大做优做强。