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什么产品才是超高端消费的未来?

2021年11月25日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:薛言
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  高价烟的培育始终是行业的热门话题,作为品牌重要的结构支撑和价值引领,能在高价烟上有一席之地,始终是每一个品牌的不懈追求。2021年1-9月份的数据显示,高价位卷烟销量达到41.8万箱,增幅25.9%,高价位卷烟依然是行业增幅最大的价位段。但同时,我们也看到,传统品牌形成的垄断效应依然强大,对于品牌来说,新品实现晋级的难度依然是比较大的。

  面对这种市场扩容和入局困难现状,到底什么样的产品才是超高端消费的未来?新品如何成功入驻进高端消费的心智,并成为他们的产品选项之一,这已经成为每一个致力于在高价烟上有所作为的品牌亟待思考的问题。

  目前高价烟培育的现状

  高价类卷烟相对于其他价位具有一定的特殊性。就目前来看,主要表现在两个方面,一是此价位段受经济波动影响较小,消费需求稳定,多年来保持了持续增长的态势,价位吸引力与日俱增。二是格局相对稳定,以“和大天一”为代表的头部产品家族所形成的垄断优势稳固,新品入局的门槛难度系数甚至在增大。

  从统计看,与前两年相比,行业新品数量已经大为减少。尤其是在高价位上,企业推新变得越来越谨慎。这中间,既有政策层面对于新品审批收紧的原因,也有主观上面对困难的踟蹰。当然,还有品牌新品培育理念转变的原因,从追求快速上市到注重前期打磨转变,从追求数量向注重成功率、成活率转变。

  其实,新品动作少并不意味着大家在高价烟上所花的精力少。在新消费、新理念不断涌现的当下,品牌在消费趋势、消费变化的研究上下足了功夫。与过去先推产品再培育不同,现在许多品牌在上市之前就已经对产品的卖点、文化进行了前瞻性的设计,以期实现与消费的精准对接。不管是否能够达到预期,但这种做法和理念却是值得提倡的。我们从近来行业推出的几款高价产品就能看出这种趋势。

  高价新品打造的“三维模式”

  尽管高价新品培育面临着入门难、存活率低、培育需理念转型的现状,但可以肯定的是品牌暗藏的热情依然不减。那么,站在品牌角度,面对当下格局和现状,以及未来的高端消费新变化,高端新品该如何打造呢?

  未来的高价烟成功的关键在于是否走进消费者心智,并成为它们的消费选项。对比传统强势产品,新品要想成为消费者的心智选项之一,一定要有极为鲜明的特色卖点。这种卖点,可以是包装上的,可以是技术创新上的,也可以口味体验上的,总之要做到好抽、好看、好玩,要能够从视听触嗅味多角度,引起消费者关注、刺激他们尝试。其实,卖点就像一块敲门砖,具备无可替代和复制的卖点,是敲开消费者心智大门的关键。

  除了卖点,第二个关键因素是产品文化。高价烟毕竟不同于其他价位,它的消费逻辑不仅仅是生理满足,更重要的实现精神上的共鸣。高价烟与奢侈品一样,许多消费者在做选择时,更看重它是否与我的地位、品味相符合,而这些则属于文化范畴。有文化内涵,便会产生价值感,符合时代、符合消费、符合心智的文化,是实现产品持续购买的动力源。

  除了卖点和文化之外,近年来行业塑造产品时有一个新趋势,那就是“产品+品类”或者说是“产品+风格”,品类/风格成为高价新品推出的标配。比如天子中支的高雅香品类,真龙新推出的净香品类,以及黄山的甜润风格等,用品类或风格为产品做背书,具有唯一性、专属性,形成了与传统产品之间的鲜明差异化和区隔度。因此,我认为,未来高价新品塑造的趋势可能会形成这样的“三维模式”,即“卖点+品类/风格+文化”,文化是敲门砖,品类/风格是区隔度,文化是共鸣感。

  而且,在产品打造过程中,这三点是一个同步的体系,缺一不可。品类源于卖点,文化要与品类、文化能够对应。三者之间要有完整的逻辑关系。像贵烟的国酒香,卖点是“加了茅台的烟”,文化则是烟酒融合文化,而国酒香品类与文化、卖点完美契合。这可以说是国酒香成功的合情合理的逻辑。对于其他产品来说,我们也可对标这三点,缺少了其中任何一点,新品要想得到消费认可都不容易。

  超高端塑造中的变与不变

  从变化的角度来看,如果审视高价烟的发展历程,我们会发现尽管现在格局稳固,但其中的变化也是显而易见的。比如细支烟的增长,比如和大天一、“中华”之外,南京、贵烟、利群、金圣等产品的加入等。在我看来,这种变化背后的根本原因是消费演变的助推。其中最值得关注的是新消费人群崛起,由此产生的多元化、个性化、年轻化消费趋势相互交织。面对这种现状,建议高价烟新品的打造一定要找准定位,从更加细分的为产品找到更加契合新一代高端消费人群的差异化定位,立足长远,布局未来。

  当然,尽管消费在变化,在营销上我们可以不断创新,但品质依然是基础。当下卷烟消费更加注重品质,尤其是高价烟,高品质永远是第一位的要求。这一点是其他一切的前提条件。

  如今的竞争环境下,新品培育的周期增长。想要一夜爆红,一夜上位,很难实现。这一点许多品牌已经认识到。然而,需要注意的是一旦产品推向市场,除了在营销上要做到不断创新、不断升级外,还要做足持久培育的准备,保持连续性。当然,现在相对稳定的市场环境,给足了品牌时间,只要方式、方向对,就不要怕路远。

  随着高端消费理念的迭代升级,尤其是新高端消费群体的崛起,高价烟市场格局必然在发生变化。只要放眼长远,创新培育的方式,相信一定会有新品能从现有格局中脱颖而出。

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