从2020年起,新品显得愈发“金贵”。之所以做出如此论断,是因为在“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的十六字方针指导之下,行业从源头处拧紧了总量的水龙头,加上为了防止中支烟陷入低结构竞争的迷局中,行业保持了超高定力,对近年来新品的大热门中支烟等新品的审批愈发严格。这也就直接导致我们当下所见到的新品少之又少。那么,在上市新品总量相较往年大幅减少的情况下,新品培育水平是否会呈现上升趋势呢?

新品形势，一线传真

对于新品培育水平是否提高的问题,参考君随机采访了几位零售户好友。有的朋友谈到:“今年我们这里就没看见几款新品上市,工商业公司的新品培育水平更是无从谈起了。”也有的朋友认为:“新品总盘小了,很多重视市场反馈的工业公司一线营销人员也有更多的精力去呵护新品规,特别是承担了结构提升、销量扩大的新品规受到了更高的重视,围绕这些企业寄予厚望的新品规,工业企业推出了很多行之有效的举措去提升上柜率、尝新率、回购率,目前来看成效不错。这样看来,有些新品规在得到更多呵护照料后,有更大的几率成长为具有全国市场竞争力的大品规。”

工商零携手，共育新品

无论如何,提高新品的成活率和“含金量”是行业永恒的话题。但是,呵护新品规的责任不应该仅仅由工业公司来扛起,作为与新品成活率休戚与共的商业公司和零售户,同样需要承担一定的责任和义务,只有把新品培育好,才能让烟草行业进入良性循环的轨道之中。

对于工业公司而言,新品往往承担着结构提升、销量增长、形象焕新的重任。尤其是在新品名额如此紧俏的当下,新品的推出甚至会关系到整个品牌的命运。所以,从市场调研、需求洞察起,新品规划就要站在整个品牌乃至于企业的高度,深度贴近市场、洞察消费趋势进而满足需求。只有以此为原点,接下来的宣传推介、圈层营销、口碑传播、深度体验等营销手段才能行之有效。

从商业公司的角度来看,提高新品培育成功率应以品牌和客户为中心,持续建设、完善品牌健康成长的优质卷烟市场,保证零售客户盈利水平和经营信心。在新品的准入退出上,务必充分参考42+10的重点品规格局,同时根据各品牌在当地市场的历史因素和全国发展情况以及未来消费趋势,确定品牌在当地市场准入退出规格数量。同时,加强现代卷烟营销网络建设,打造品牌营销重要平台。最后,商业公司应尊重工业企业制订的品牌营销方案,以市场需求为导向,确保新品培育的连续性。必要时,可以引入大数据手段,对有新品需求的消费人员进行精准甄别、定向推送。

零售户是烟草行业产业链条最后一环,也是距离消费者最近的一环。对于新品培育,零售户应当充分提升新品营销的能力,这包括明晰卖点、开口营销、开包试抽、定点营销等等能力。

总而言之,虽然当下的新品规数量变少了,但是新品培育需要工商零三方共同携手,才能卓有成效。