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二创产品都有哪些方向?

2021年09月28日 来源:掌上决策参考 作者: 系守
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  二创产品作为创意,生根于品牌文化,脱胎于主流产品,反哺于营销战略,是烟草行业尚未涉足过的全新营销方式、文化呈现载体、产消互动方法,在未来或许会成为品牌营销棋盘上的一步大棋。

  产品热度维系者

  对于各大品牌来说,产品上市后维系热度的营销动作必不可少。当下各大品牌在新品上市后都有自己的一套行之有效的营销策略,对于消费者来说,无论是扫码福利,亦或是积分送礼,直接可见的利益更易打动人心,这时如果利用二创产品当做桥梁就略显多余。所以二创产品要弥补正常营销策略覆盖不到的点,实现传播的互补效应,甚至在一定程度上能够成为产品营销战略的主力军。

  正常的传播策略面对的是卷烟消费者,以求在卷烟消费者这个大群体中吸引更多的目光,一般无法辐射到群体外的消费者。如若利用二创产品当做品牌传播媒介,能否也将其他非卷烟消费者囊括进品牌文化受众圈?

  随着新品上市营销策略的趋同化现状越来越严重,在卷烟消费者这个大群体中,谁拥有更新颖、有创意的营销媒介,就能能吸引更多目光这点毋庸置疑。二创产品需要互补的是品牌常规营销策略中吸引力愈发贫弱的点。

  二创产品的高度可塑性搭配常规营销方法,或许会为品牌新品带来更为广阔的传播空间。利用常规营销方法吸引卷烟消费者这个群体中的受众,再将二创产品送给消费者,使其带走并接触到其他费卷烟消费者,完成文化价值的接触性传递。

  笔者在这里做一个营销假设。某卷烟品牌推出一款产品,主打年轻化诉求,品牌可以依托超级符号、文化概念设计定制一批憨态可掬的品牌专属人物形象盲盒投放进市场,在消费者购买新品卷烟后,可以随机获赠一个盲盒。消费者可以通过卷烟烟包上的二维码亦或其他方式参与品牌的扫码积分赢好礼、扫码赢现金等常规营销活动;消费者在打开盲盒后,还可以通过盲盒人物上的信息进入品牌专属福利,如在盲盒人物上嵌刻品牌专属兑换码,通过线上进行盲盒专属奖品兑换等额外福利的方式回馈消费者。常规福利与专属福利双重惊喜相比单层福利更易吸引消费者选择产品。

  除此之外,二创产品还可以吸引更多的非卷烟消费群体,实现品牌文化的广泛性传播。如消费者在购买卷烟后获赠的盲盒人物可以通过转赠等方式,将非卷烟消费群体纳入品牌文化的辐射圈内,甚至在一定情况下,可以通过盲盒收获一批二创产品粉丝,以集齐盲盒人物形象为兴趣购买产品,实现二创产品对卷烟新品的反哺。

  品牌文化承载者

  除了上述营销职能,二创产品以产品创意为根源,是企业创意文化脉络的梳理者和见证者,其所具备的文化职能是企业文化呈现重要的一部分。

  对于企业来说,二创产品作为可塑性极高的载体,是品牌文化极佳的承载者。如已经退市的产品,品牌可以推出怀旧纪念版二创产品,新上市的做新品纪念版,畅销的产品做荣誉版,周年庆做荣耀纪念版,高端产品做稀有版。

  由于其所具备的文化纪念意义远大于营销意义,是品牌历史纪念和企业门面,所以制作要精益求精,产品种类要多样,产量要严格控制。在投放策略上,可以作为企业的品牌形象对外用作陈列展示,也可以作为高端卷烟的赠品,可以当做产品适量售卖,但要保证二创产品的梯次性投放。如新品纪念版可以适当的大规模投放,复古怀旧版就需要寻找那些热爱猎奇、收藏的消费者适量投放呈现;纪念收藏稀有版就需要严格控制其在市场出现的身影。

  其次,当卷烟产品及二创产品数量达到一定规模后,可以整理推出全套荣耀典藏版纪念产品;甚至可以将二创产品综合整理,分门别类,制作专门的二创产品文化图鉴,设立专门的创意文化纪念馆,成为企业一个经典的文化景点,与品牌文化之旅等营销活动相配套,将文化职能转变为营销职能,实现品牌文化的变现。

  另外,二创产品还是品牌与消费者互动的舞台。利用二创产品,企业可以邀请嘉宾和消费者参与产品文化年鉴,共同探讨产品创意的价值塑造。在企业定下新产品的基本文化概念之后,面向消费者有奖征集二创产品形象,若采纳意见,设计者的名字将会被镌刻进二创产品被品牌纪念;企业还可以铸造一尊“合作奖杯”,将为品牌营销和二创产品做出突出贡献的消费者镌刻于上,以作纪念。彰显以消费者为中心的企业品牌文化。

  产品元素完善者

  作为创意的二次体现,二创产品以卷烟产品元素完善者的定位自居,拥有巩固产品形象,传播产品文化,加深产品元素的职能。

  如当下行业内谈的口干舌燥的年轻化问题,诸多品牌面对新时代消费力量的崛起,纷纷出招,但受限于卷烟产品的特殊性,不少产品的年轻化程度总是略逊一筹,一直处于即将抓住线索但总棋差一招的地步,与热销的道路失之交臂。

  既然产品能够提供的舞台有限,那么二创产品就应该成为产品创意最大限度的承载者。利用二创产品承载过溢的创意,完善主产品创意构图,让产品形象更清晰地呈现于消费者面前。

  依托二创产品,可以将受束缚的创意思路解放出来,更多的新潮元素能够融入产品文化体系构建当中。以网络流行用语为例,这些略显离经叛道的词句能用作烟包上的元素吗?当然不行,因为这与企业整体品牌端庄大气、严肃认真的形象大相径庭。但如果将这些俏皮的语句应用于二创产品,会给受众带来严肃中带着一丝活泼的感官(以故宫文创为例),消费者随手拿起手机进行拍照,发给朋友亦或朋友圈传播也就成了意料之中的事。传播效果可谓天差地别,所谓反差萌如是说。

  产品的元素由二创产品来完善,既不影响产品的主流价值舆论,又使得产品形象更丰满,更是收获了一众消费者的芳心,一箭三雕,何乐而不为?

 

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