一个行业的成熟,往往表现在头部品牌的壮大和集中度的提升。中国烟草行业也不例外,自本世纪初以来,中国烟草经历政策上的关停并转、整合重组,行业向大品牌、大企业集中,并在市场的历练和判定中,逐步形成了一个相对稳定的大品牌的格局。二十多年来,如果把整个行业比作千帆竞发的船队,那么大品牌始终是占据主航道的领航者,并处在抵御风浪、对抗风险的前沿。

当然,大品牌的发展并非一帆风顺。从近几年来看,最大的波动来自于因行业内外环境的深刻变化造成的“调整五年”的转型低谷,且在低谷企稳回升过程中,又“遭遇”新人群、新理念、新科技、新模式不断涌现的挑战,变量之多、速度之快,前所未有。面对这种延续至今大变局,尽管时至今日大品牌基本渡过了最为艰难的时段,但客观来看,处在新行业背景下的“大品牌”整体和个体内部都已经发生诸多变化,“大品牌之变”正在成为行业新发展阶段的显著现象和特征。

变化一 大品牌之回归

回归也是一种变化。

可能会有人有这样的疑问,大品牌始终是行业发展的主力,从未离开,何谈回归?对此笔者从三个维度来解释。

所谓的回归是从过去几年这段特殊发展时期的视角来看的。自2013年开始到2017年大品牌企稳回升开始,行业经历了“调整五年”,这个阶段最大的特征就是创新产品的大量出现,特色品牌的崛起,行业增长的动力来自于这些产品和品牌。相对来说大品牌因体量大等原因普遍呈现出掉头缓、转向慢的现象,行业的存在感和市场活力低。两相对比,大品牌的风头和出镜率被抢占。直到2017年以来,大品牌、大企业开始从谷底反弹,逐步展现出大品牌应有的样子。从这一段发展历程的角度来说,大品牌回归是产品创新、品类创新重回引领的回归,是大品牌责任担当和存在感的回归。

回归的另一个维度是行业进一步强化大品牌培育,大品牌的高质量是高质量发展的支撑。首先,进一步强化大品牌作为中式卷烟发展的战略核心的地位。早在2002年的时候,为了应对竞争、加快行业发展,国家局便以战略发展的要求,提出了构建烟草业“大市场、大企业、大品牌”战略。从此,大品牌变成为行业发展核心,政策、资源向大品牌倾斜。2018年行业工作会议上提出了“五个坚定不移”,再次提出“全行业要坚定实施‘大品牌、大市场、大企业’发展战略”。可以说,大品牌始终贯穿行业几十年的发展。而且,从最初的“大市场、大企业、大品牌”到现在的“大品牌、大市场、大企业”,“三大”的排序发生变化,大品牌提前,在笔者看来,这是进一步在强化大品牌的地位和作用,把“大品牌”作为中支卷烟的最优先任务和目标。其次,大品牌是高质量发展的集中载体和表现,大品牌对于高质量发展的意义更加凸显。毫无疑问,大品牌是行业发展的主体担当,是高质量发展的最大载体,也是高质量发展的成果表现。可以说,高质量发展某种意义上是大品牌的高质量发展。

回归的第三个维度重视卷烟向大品牌集中的趋势明显。从消费看,消费回归理性,很大程度上是回归大品牌。尽管当下多元化消费方兴未艾,但根本来看,多元表现在产品,品牌层面大品牌的产品是消费者理性首选。从当前的市场格局看,各个价位段依然是由大品牌引领,能够看出无论是细支、中支也都向大品牌集中。从政策导向看,近年来出台的各项政策,也都是在向大品牌倾斜,为大品牌成长创造条件。

无论是大品牌从低估重回风口浪尖,还是高质量发展客观助推下的受重视,还是消费、市场、政策层面影响下的向资源的大品牌集中,这都说明大品牌在行业新的发展阶段将迎来一个发展的黄金时期。这是一种回归,也是一种大势所趋的变化。

变化二 从唯规模论到全能化

以行业“调整五年”为界限,大品牌的发展经历了两个前后不同的时期。每个时期的客观环境的不同,造成对于大品牌的评价标准、发展要求的不同。

第一个阶段是本世纪初,以联合重组、品牌整合为标志的大品牌速成阶段,这一阶段是中国烟草发展的“黄金十年”,品牌普遍实现了快速增长,尤其是大品牌在政策的鼓励下迅速成型,最显著的特点就是规模的急速膨胀。尽管有“532、461”等政策对规模和结构的双重引导,但在当时的实际和发展惯性下,规模是几乎是大品牌唯一标准。现在的规模型大品牌几乎都是在当时迅速“做大”的。这一时期的大品牌可谓是唯规模论大品牌。

在此之后是大调整时期,这是时期虽短,但却是上一阶段大品牌成色的检验,真正的大品牌能够在这轮调整中始终保持状态和地位,而许多速成大品牌则在市场的大浪淘沙中黯然失色,甚至是退回到了原点。随着行业存量的“触顶”,单纯依靠规模发展难以为继,其消费升级下行业和市场对大品牌的提出了更多、更高的要求和需求。

在笔者看来,未来的大品牌一定是以“136、345”发展目标为基本标准,以“规模大、价值高,竞争力强”为最高标准的大品牌。规模、结构、竞争力活力,这三点将是评价大品牌的必要条件。规模将是自然增长的规模,难以出现上一阶段靠整合重组来速成;结构的衡量比重加大,结构提升成为大品牌的重点任务;竞争力成为一个综合性软实力,表现在产品创新、营销创新、多元化满足等方方面面。可以说,与单纯的规模标准相比,未来的大品牌标准升级,将趋向于全能化。任何一点的缺失,不足以成为大品牌。只有全面具备以上条件,才堪称真正的大品牌。

变化三 整体格局的微塑

消费升级、品类创新、新品迭代对于行业整体格局产生深远影响。在此消彼长中大品牌的格局也在变化。但大品牌的格局之变,显然难以出现“黑天鹅”式的高烈度震荡,而“灰犀牛”式微小的、持续的、缓慢的、局部的微塑是过去几年的基本形态。这种微塑表现在以下几点:

一是头部品牌的重新排序,排名迭代变化。从数据看,一直来行业的头部品牌在云烟、红塔山、双喜红·双喜之间转换,如今,从单一的规模角度论,云烟、双喜·红双喜依然占据前列,但如果从结构角度评判,一二类烟的销量的龙头则是利群。考核标准的升级,引发头部品牌的调整,也进一步说明结构因素之于大品牌排位的重要性。

二是新品类大品牌的崛起,新品类机遇成就大品牌。这几年对于行业影响最大的创新一定是新品类产品的普及和壮大。尤其伴随着细支烟的主流化,使得一些品牌从二线转型为一线大品牌。还有一些大品牌凭借细支烟实现了结构的上移,稳住了大品牌地位,比如云烟品牌凭借“细支云龙”等产品稳固了大品牌地位。中支烟尽管起步较晚,但对于许多品牌来说是又一次实现弯道超车的抓手,未来很可能催生出新的大品牌,带来格局的新调整。

三是潜力大品牌准备上位,由小大大初具雏形。正如上文所述,新品类不仅推动了一些大品牌的发展和改变,也让一些原来的相对来说的小品牌实现了蜕变,甚至具备成为大品牌的潜力。像贵烟就是这类品牌,在细支、爆珠的机遇下,实现了由小到大的跨越发展。

变化四 个体品牌的巨变

大品牌整体格局的微塑,背后往往是个别品牌的大调整、大转变。大格局的微调展现在具体品牌堪称巨变。在笔者看来,这些个体大品牌的突出代表是“中华”、南京、利群。正是这些大大品牌的自我焕新、自我重塑,推动着行业大格局的变化。

首先是“中华”。作为行业高端大品牌,过去几年中华品牌凭借中支烟的崛起和抓手,实现了三个方面的改变。一是得益于中支开创者的、引领者的地位,“中华”在中支上的增长一骑绝尘,中华双中支、金中支为代表的新品让中华的高端地位更加稳固。二是软硬中华疲软的态势通过双中支得到了有效弥补,“中华”成功实现了内部增长动能的转换。三是超高端一直空位的现状,以金中支的出现和现象级增长,让“中华”在超高端格局中定鼎未来。可以说,过去几年中华可谓高端自身变化最大的大品牌。

其次是南京。现在的南京是无论是规模、结构,还是市场状态,都可谓名副其实的大品牌。然而,试想细支烟尚未成势之前的南京,绝对没有人能够想象得到,不到十年间,行业崛起了一个创新品类的大品牌。南京的烟支形态的“变细”,推动了品牌整体的“做大”。

再有就是利群。利群的不动声色、悄然上位,实现了利群品牌大品牌地位的进阶。利群是行业少有的在调整期依然保持增长的品牌之一,稳定而持续的让其成为一跃成为大品牌的引领品牌。这种变化虽然是润物无声,但回看过往,对比前后,累积发展下,如今的利群已经非过去的利群。

除了上述三个代表大品牌之外,随着行业资源向大品牌的倾斜、消费升级客观推动,以及自我目标的确定和升级,将有更多大品牌实现新的发展和突破。