在《品牌的起源》一书中，作者艾•里斯和劳拉•里斯明确指出：“如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说，创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。”

随着社会消费趋势不断发生变化，人群、需求、场景等等都需要细分，也需要去服务好每一类细分人群与细分需求。不怕品类分得太细，就怕品类分得不够细。

最近，有一款存在感十足的新品 “红河（快乐）”在市场上与消费者见面，这是一款专门针对90后年轻消费者潮酷一族的新品卷烟，以奇趣时尚的外观，纯然个性的吸味，打造潮酷一族必备单品，为90后的快乐代言，彰显了“红河”品系领军者由外而内所宣示的年轻态度。

时代的变化与消费者的变化

记得在我们父母那个年代，大家聊起来消费都会提到两个词：满足感、存在感。那时的消费需求是非常统一化的，比如老三件、新三件，从自行车、手表、缝纫机这老三件，到电视、冰箱、洗衣机新三件。大家的价值观和消费观都相对趋同，只要产品能让你获得社会尊敬和满足即可。

但是现在的年轻人却不一样，有人喜欢游戏，有人喜欢球鞋，有人喜欢潮玩，有人每天刷B站……不同的兴趣爱好如同一个个小的部落一样把消费者聚集在一起，价值观和消费观的多元化带来了年轻消费者整个消费观的变化，整个消费品类的变化。

如果说80后是抱着电视长大的一代，90后就是衔着鼠标出生的一代。中国经济的腾飞让他们真正地体验了“全球品牌一体化”：吃着麦当劳，用诺基亚，看着美剧，逛着淘宝……尤其他们是移动互联网最典型的消费者，从小就“淘”尽天下物品，善于找到“美貌与品质并重，价格与档次齐飞”的产品。尤其是在90后的成长过程中，父母已经帮助解决了大部分基础性的刚需问题，所以这一代人的价值观更完整，他们追求更美、更有品质的生活，甚至需要一些品格类的消费，比如追求国潮、追求环保等等。

所谓品格是指一个人的基本素质，它决定了这个人回应人生处境的模式。品格消费指消费者注重消费过程中的价值共享、情感互通和社交传播，消费过程聚焦自身价值观和自身特性，是更加细分或小众化的审美。有分析就认为，如今的消费变化有一个趋势是能共同感知到的：消费者的整体消费习惯是从品类消费，到品牌消费，再到品位消费、品格消费。

面对时代的发展与改变，烟草和其它的商品一样，也面临品牌年轻化的困惑。一直以来，烟草品牌都在进行“年轻化”、“时尚化”的尝试，或是在外包装上尝试，或是在概念上创新，但总体上，这些关于卷烟品牌年轻化运营的探索成功率却并不高。坦率来讲，这或许是和定位与细分有关。

在当下这个年代，不怕品类分得太细，就怕品类分得不够细。“红河（快乐）”就是这样一款定位精准、直指90后潮酷一族的单品，是行业内第一款敢于直接贴上“90后专属”标签的潮流时尚感新品卷烟。

刷满存在感的“红河（快乐）”

直接定位于“90后专属”的新品“红河（快乐）”要如何在90后面前去刷存在感？

存在感之一靠共情。如果问90后一句“你快乐吗”？相信不少人内心都百感交集。90后曾经也是备受争议的一个群体，他们年轻叛逆、追求潮流、追求时尚、追求享乐，但同时他们又行动力强、有自我想法、有创造力、善良理性。随着90后也逐渐步入社会步入家庭三十而立，他们身上既有向上蓬勃发展的朝气，又有直面社会迎难向前的勇敢。“世界再快，乐在其中”，这是“红河（快乐）”的时代宣言，能直接触及90后的内心，与他们共情。

存在感之二靠颜值。拿起这包烟，首先引入眼帘的就是其年轻炫酷的外观设计，符合90后潮酷人士的喜好。烟包上深蓝与浅蓝双色渐变混搭，英文字母“HAPPY”构建现代化建筑风格，富于时尚趣味。新奇的瓦楞嘴棒设计不仅赋予烟支更独特的外观感受，而且烟气自然舒畅，沟槽设计加强吸附力，高效过滤，一触即享味觉与视觉的双重快乐。

存在感之三靠吸味。打开这包烟，开包即可闻到烤面包的焦甜香，点燃后立刻能享受到云南大理的乌梅与西双版纳酸角的美妙碰撞，再加上烟草本香自然醇厚，三重享受带给你加倍快乐，提神解压零负担。

存在感之四靠价格。来看“红河（快乐）”的定价，18元/包的零售价，对于90后年轻消费者来说是一个很友好的价格区间，在星巴克、一点点、贡茶等饮品随便都是二三十元一杯的消费价格对比下，18元一包的“红河（快乐）”可谓是“颜值与品质并重，价格与档次齐飞”的产品。

从视觉到嗅觉到味觉，“红河（快乐）”带给人最直观的感受就是快乐和满足，如同这包烟的名字“快乐”一样，直白的告诉消费者，这是一包能给你带来快乐的香烟。

作为“红河”品牌“特种兵”模式的第一包“尖刀”产品，“红河（快乐）”是“红河”品系的领军者，被倾注了极大的心血。所谓“特种兵”即聚焦特定人群，锁定特色市场，塑造特色文化，打造特色产品。“红河（快乐）”以奇趣时尚的外观，纯然个性的吸味，打造90后潮酷一族的必备单品，由外而内宣示了一种年轻态度：

 既然都要燃烧，何不选择更酷的？

既然选择燃烧，何不燃并快乐着？