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大品牌的上半年 真的很好与看似很好

2021年07月12日 来源: 三悦有言
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单以数据呈现,今年1-6月,有20个重点品牌实现了「三个增长」,有5个品牌增量突破5万箱,其中不乏中高端产品增量超过5万箱、10万箱的品牌;有3个品牌实现了结构提升、收入增加,这其中尤其以「白沙」为代表——中低端产品投放减少——虽然销量有所下降,但结构提升的速度和质量很高,短期内有销量压力,但长远看显然是值得的,也是必要的。

这其中表现突出者,既有「中华」的强势引领,「中华」在中支烟领域的开创性与突破性毋庸置疑,「金」系列不仅解决了「中华」在千元价位的一度虚高,「双中支」也极大地缓解了「软、硬中华」的投放压力和状态矛盾,有力地助推「中华」品牌的重新走强。这样的积极表现,不仅巩固了「中华」的领导品牌地位,也为锚定品类价值提供了重要支撑。

也有「利群」这样大品牌的从大到强、从强到更强,在二类烟主动调减6万箱——2020年已经压缩近10万箱——的前提下,通过适当而合理的价格调整完成「二调一」,补齐细支烟、中支烟、短支烟等产品短板、形态不足,强化省外市场的结构攻坚,以及谦逊、务实而又平和、从容的心态姿态,「利群」为大品牌做强提供了极好的示范与打样。

还有「荷花」、「宽窄」、「天子」这些新锐品牌的朝气蓬勃、昂扬向上,过去很难想象高端品牌保持数万箱、小十万箱的年均增长,也很难想象非传统意义上的强势品牌在高端市场能够如此积极作为,「荷花」坚定不移的高端化,「宽窄」持之以恒的体系化,「天子」All in中支的特色化,对上回应了高质量发展的行动自觉,对外顺应了多样化、个性化和不断升级的消费需求。

市场总是毫不吝啬地奖励那些勇敢者、开创者、引领者。

正如我们对于好状态与真状态的关于与研判,对于数据——尤其行业指标——所还原出来的增长,在客观评价、积极评价的同时,也还是可以反复咀嚼咀嚼,尤其站在品牌的角度,当增长多多少少有一些不费吹灰之力的时候,对增长的基础、增长的质量、增长的后劲、增长的可持续有必要多梳理梳理。或许,用「五把尺子」可以帮助我们更好地认识增长、研判增长。

第一把尺子,结构提升速度和质量。今年结构提升的速度很快,如果不是后几个月压一压、收一收,增长还要更快一些。即便如此,一些品牌的结构提升仍然没有跟上节奏,那些单箱均价停留在2万元左右、3万元出头、低于全国平均水平的品牌,如果跟不上节奏步伐,如果没有高端产品和高端体系,接下来将会更加的随波逐流、无可奈何。

第二把尺子,中高端产品销量占比和销量增长贡献度。自「136」、「345」目标规划发布以来,重点品牌集中精力、集中资源加大、加快中高端产品发展,位置更稳固的品牌更侧重于一类烟和高端产品的持续发展,规模有差距的品牌更希望尽快补齐销量短板,但过于依靠中低端产品——包括品牌自身的基座产品——来维持增长,解渴可以,却难以补水。

第三把尺子,重点品规销量排名。去年,我们提出138号文件是一个容易被忽略的牵一发动全身,今年的政策支持已经逐渐清晰起来。一方面,行业层面扶优助强、做大核心品规、提高集中度的要求非常明确;另一方面,42+10既有广泛的代表性、需求满足的合理性,也有动态的竞争型,有没有、有多少重点品规,这些品规行不行、强不强很关键。

第四把尺子,省外市场销售占比和重点市场贡献度。前些年,省际间交易比重一度有所下滑,有其特殊的历史背景和客观原因。这几年,情况有了很大的好转,重回「大品牌、大市场、大企业」的秩序,但有些品牌仍然陷在本土市场的「舒适区」当中,做强、做深、做透本土市场很重要,但依靠而不依赖本土市场更重要。

第五把尺子,新品活跃度、成长性。这两年,随着新品开发的龙头拧紧、严格打表,新品开发数量持续减少、秩序更加规范、质量有所提升,在大存量、小增量的市场语境中,尤其面对年轻化、个性化、碎片化的要求,如果缺乏有竞争力、成长性的新产品、新风格、新形态,不仅维护存量的难度不断叠加放大,也将会制约品牌的长远可持续。

这「五把尺子」未见得拿到完整的体检报告,但也能够多维度反映品牌的真实状态。

事实上,在传统烟草制品领域,从原料、技术、工艺,再加上专卖制度的显著优势,行业已经做到了非常高的水平,就像诺基亚在功能机领域的巨大优势。在某种意义上,就是自己挑战自己、自己突破自己。往往巨大优势的背后,也暗藏着不小的风险,既有的优势或许就是创新的阻力,强调居安思危、未雨绸缪的意义也在于此。

现在要解决的,或许是打破思维的天花板。

在传统烟草制品领域,围绕「两高两低」,在满足感、舒适性两个方面还有很多空间可以挖掘,更好地满足消费者追求更加健康、更为安全、更多舒适的消费升级与现实需求。同时,还需要抓紧补齐消费洞察、美感表达和情感连接的短板,不能总是用最高级的原料、最先进的工艺表达与之不能匹配的审美,也不能老是跟不上年轻人的趣味和节奏。

在创新产品领域,既要打破套路化的条条框框,创新产品同传统烟草制品的区别,不亚于电动车同燃油车、智能机对功能机的碾压,如果沿用传统烟草制品的思路和办法来做创新产品,事倍功半事小,贻误战机事大;也要在品牌输出、消费连接和营销表达等方面有跟上需求、跟上时代、跟上潮流的进步提升,功能机的优势并不意味着智能机的成功。

当我们不再为增长而焦虑,不再受外界所干扰,或许正是扎实推进高质量发展的底气所在、责任所在。

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