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“中支看重庆”——聚焦品类 助力品牌崛起

2021年06月23日 来源:烟草在线 作者:九叶
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  6月18日,重庆中烟发起“中支看重庆”高端研讨年会暨天子观察家圆桌会议,这是继去年8月8日之后,他们再次针对“天子”中支烟发展召开的专门研讨会。

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  放眼整个烟草行业,中支烟发展引人瞩目,其强劲的增长势能,让任何一个企业和品牌都无法对其忽视。但在中支烟的具体发展策略上,某种程度却似乎呈现出了“天子”中支烟和其它品牌中支烟这样截然不同的两种模式。别的品牌做中支烟,只是将其作为整体发展中的一个重要补充,抑或是跟随当前趋势的重要增长点,只有“天子”品牌将中支烟作为其发展核心,并作为企业战略的具体着力点。这样做,是因为“天子”在中支烟发展上具有更好天赋、更强实力或是更深厚基础吗?

  显然并不是!“天子”只是以最积极也最义无反顾的态度,进行自我加压,集中精力、资源和力量来推动中支烟发展。所以,他们响亮喊出“中支看重庆”!

  了解到这一点,还是比较感动于这个年轻企业的敢打敢拼和在众多强势品牌中寻求弯道超车的勇气。不过细细思考,这又显然不是一个只靠勇气追赶的故事,对中支烟的聚焦也并非孤注一掷,而是有着对于趋势的洞察和智慧。

  把一个品牌做成一个品类

  《品类战略》一书中曾提到,几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。就像农夫山泉与怡然矿泉水的竞争,实质上是天然水和纯净水的竞争。

  品类驱动了消费者的购买。回想一下,当你走入便利店购买“可口可乐”时,是不是先决定了今天想喝可乐,再从中挑选了“可口可乐”这个品牌呢?所以,在消费者决定购买什么品类后,才能说出该品类的代表性品牌。消费者的这种行为特征被称之为“用品类来思考,用品牌来表达。”

  “天子”品牌正是洞察到了这种购买动机,才会集聚优势资源和力量聚焦中支品类发展。“中支看重庆”口号的提出以及“天子”品牌在中支烟发展上的各种不遗余力,就是力图在消费者心智中最大程度形成“中支烟就是要选择‘天子’品牌”这样一种认知,从而形成对于消费心智的占领。

  “天子”这种以品类塑造品牌的举动,是否只是炒概念呢?还真不是!“天子”敢于亮出自己的中支态度,更有实打实的中支战绩支撑!2020年,“天子”一类中支烟销量7万箱,名列行业第4位,与“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”同处一类中支烟品牌第一阵营,强势引领着中支烟高端化、主流化、规模化的发展方向与市场成长。

  2021年1-5月份,在天子(金)、天子(中支)和天子(中国心中支)等核心规格的强力带动下,“天子”品牌商业销量突破16万箱,增幅28.3%;单箱结构保持在近5万元/箱的水平;其中,“天子”品牌中支烟延续了快速的增长势能,1-5月份实现商业销售5万箱,增幅46.9%,中支烟销量贡献度达到30.6%,在重点品牌一类中支烟中位列第5位。

  数据是最好的佐证,在以品类塑造品牌的选择下,“天子”交出了优秀答卷,也证明了这条“赛道”的正确所在。

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  顺应趋势的品类选择

  并非所有有认知基础的品类都具有长久的生命力,只有选择顺应趋势的品类创新才能使品牌获得更好发展。

  近年来,很多网红品牌的诞生和火热,无不是建立在对于趋势的洞察和关照之上。年轻人热衷于“肥宅水”,但又有对于健康的担忧,希望在享受乐趣的同时能够兼顾健康,于是有了零糖零脂零卡的“元气森林”热卖;而“自嗨锅”的兴起则是因为创始人注意到了热衷“独乐主义”的“懒宅一族”的需求,因此才有了定位“一人食”自嗨锅的走红。

  在这一点上,“天子”同样触摸到了关键所在。从整个烟草行业来说,近两年中支烟风口的大热,是他们聚焦在此的宏观趋势。而这一外在大趋势下,“天子”对于多样需求的积极响应则更为重要。面对年轻化、个性化和不断升级的消费需求以及碎片化的消费方式,优势品牌的既有优势反而成为某种意义上的短板,所以,“天子”果断出击,聚焦中支品类,围绕细分、个性、特色、风格千方百计做足文章,才有了产品的脱颖而出、市场的积极反馈。

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  中支品类建设向纵深推进

  在2020年之前,中支烟更多比拼的是上场速度,争取新鲜感,进而形成区隔建立辨识度,现在逐渐进入到全方位的角力,在完成市场布局、终端覆盖之后,进入到固化+转化阶段,重点是现有消费群体的稳定、巩固与新增消费群体的引流、拓展,并还原为市场布局、终端覆盖持续不断的填密加空、打通纵深。

  中支烟正在从最初品牌主观强调的市场细分、形态差异逐渐调整到消费者切身体会到的体验感知、品类认同。因此,“天子”对于中支烟的态度和决心,不断地深化、细化为从品牌塑造、产品开发、品质保障到品类构建、形态创新、特色呈现等方方面面的积极探索与大胆实践。

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  以品类优势拓展全国市场

  “天子”品牌的基地在重庆乃至是整个川渝地区,但从品牌长远发展来看,更广大市场的覆盖才是其持续发展的动力。其实重庆中烟从一成立,就十分注重“天子”品牌省外市场的拓展,近两年不断向好的市场成绩正是其市场拓展成效的反映。

  而“中支看重庆”口号的提出,将以品类加持的力量,进一步提升品牌的传播声量,获得更多市场关注。此次高端研讨会也第一次走出重庆,来到湖南韶山,既是品牌影响力不断提升的体现,更是品牌渴望持续扩大市场影响力的反映。

  近些年,重庆中烟在湖南市场的销量规模快速增长,5年间增长近20倍,品牌布局更加合理,中支烟市场表现良好。目前,重庆中烟的5个中支烟规格在湖南市场销售,均表现出良好的市场成长性。湖南市场已经成为重庆中烟非常重要的省外市场,为“天子”中支烟的快速发展提供了市场空间。

  相信随着“中支看重庆”的不断夯实,认同感不断提升,会有更多类似湖南市场这样的“天子”品牌以及“天子”中支烟的坚定追随者。

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  结语

  中国烟草不缺大品牌,也不仅仅需要大品牌,在当下时代,更需要与众不同潜力品牌的崛起,去挖掘市场的更多可能性。“天子”品牌以中支品类为着力点,敢想敢为,趟出了特色发展新路,值得更多品牌敬佩和学习。

声明:本文为烟草在线原创,未经作者授权,禁止转载。若有转载需求,请联系烟小蜜客服(微信号tobacco_yczx)。

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