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品牌如何制造互动话题 激发年轻人的发现欲望

2021年06月01日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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  前几天,网易云的一则小测试游戏《你的人生主导色》突然登上热搜,在微博、朋友圈等各大社交平台引发刷屏式分享。在营销方式创新到五花八门的当下,品牌越来越难以制造如此大规模的裂变效应。这一次,网易云音乐何以取胜?

  《你的人生主导色》小游戏,是网易云新上线的性格主导色测试功能。通过播放不同的音乐,让用户可以点击其联想的场景,在用户回答完八道题后,系统就会分配出不同的“性格颜色属性”,并生成一张带二维码的结果海报,可用于用户分享和裂变。据称,这项测试是根据美国心理学家Tom Maddron的著作《最准确的性格色彩测量工具》制造而出 。有了专业理论研究做支撑,用户对这款小游戏的信任度就更高了。

  功能上线仅一个上午,朋友圈、论坛上几乎成了颜色圈。网友们纷纷晒出自己的“颜色”,甚至分享给好友。但是观察这些测试结果,就会发现无论是哪种答案,都会得到网易云的花式夸奖。比如“每2个人中就有一个人喜欢你”,银色是漫步银河的梦想家、橙色是云隙射下的阳光、绿色是智慧非凡的开拓者等。

  作为营销界的高手,这次的小测试游戏只是网易云多个刷屏级案例之一。掌握了年轻人心理需求的网易云音乐,可谓在营销活动中将“人性”运用地炉火纯青。就像这次的“人生主导色”小游戏,就是网易云音乐洞察了年轻人的分享欲望,制造出互动话题,从而成功引发裂变的结果。

  捕捉用户情绪,感知用户需求

  哲学家大卫·休谟说,任何科学都或多或少与人性有些关系,无论学科看似与人性相隔多远,它们最终都会以某种途径再次回归到人性中。

  社会的快速发展,城市化进程的加快,让当下的年轻人不得不遭遇割裂式的成长。一方面即使年过三十也依旧是父母跟前的“小宝贝”,一方面是在商业、工作裹挟下的快速成熟,让年轻人既渴望被认同、被理解,又碍于某些原因,难以主动打开心扉。

  这次刷屏的小测试能引发大量用户关注、传播和讨论,就是因为网易云音乐捕捉到了年轻人的种种不愿意长大、不得不长大、长大后依旧童心未泯、想要社交又难以主动社交等诸多矛盾情绪。

  网易云通过主动制造机会,让年轻人拥有了一次“优雅”地在网络、朋友圈刷存在感的机会。这既不会引发看客反感,还能把自己的“优秀”展示给别人,与别人产生互动。营销成功的背后,是品牌对个体的深刻感受和认知,也是其对对人性的深度挖掘。

  调动用户情绪,是烟草营销的出口之一

  从“人生主导色”这款测试小游戏可以看出,精准捕捉用户情绪的重要性。在当下的社会环境下,“以人为本”被越来越看重。尊重人性,成功捕捉并调动用户情绪,是营销的一大出口。烟草行业的营销亦是如此。

  在创新方式上,烟草品牌可以通过以下几点实现:

  首先,讲故事,讲真实的故事或者是听起来非常真实的故事,并将品牌想要表达的价值理念、情感主张注入到故事内核中。在打动用户的同时,也将品牌内涵打入用户的心智。玉溪108分的故事、“红花大金元”的故事、贵烟“国酒香”的故事等,都是行业内经典的故事。情节起伏,细节饱满,传递了品牌诉求,让人印象深刻,难以忘记。

  其次,打造场景。挖掘用户需求痛点,打造能满足需求的场景,并把品牌的价值诉求融入到场景中。在这一场景下,用户不仅能满足需求,还可与品牌产生互动,并激发分享机制,达到双赢的效果。网易云音乐这次的颜色测试,其实也是打造场景的一种表现方式。

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