2020年底，奥利奥品牌蝉联金投赏全场重量级奖项，这意味着奥利奥品牌在营销创意方面得到了业内的高度认可和肯定。尽管奥利奥已经成为饼干品类的“断层第一”，但每年仍在不断超越，以产品创新和营销创意走在快速变化的市场前端。这一百年品牌为何能够长盛不衰，充满活力？很重要的一点就是奥利奥在进入中国市场的第二十五年决定重塑初心。将目光聚焦在两个核心人群上：亲子家庭与年轻Z世代。面对两大消费群体截然不同的消费场景和消费需求，奥利奥提出了一个新的概念——两代人群，双轨营销，即用同一个营销创意将两代人串联在一起，使得奥利奥成为中国快消品市场上的一棵“常青树”。

　　奥利奥是如何实现对两代人群的双轨营销呢？对于卷烟产品来说，又该如何借鉴双轨营销的经验维护原父辈消费群体，拓展年轻消费群体，以期实现品牌整体结构提升最终焕发生机与活力呢？

　　探索奥利奥年轻的秘诀

　　十年前，奥利奥着眼于家庭亲子关系，用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”叩开了中国市场的大门，达成了销售额两倍、四倍、甚至更多的翻番提升。近年来，奥利奥将更多的注意力放在了与Z世代的对话中。不论是推出奥利奥音乐盒，还是融创文化展开跨界营销，都展现了奥利奥想要和年轻人“玩在一起”的品牌主张。当越来越多的年轻人点奶茶时要加上奥利奥碎、DIY甜品时也要来点奥利奥时，不难看出，在年轻人和年轻家庭中，奥利奥已经成功建立了“好吃又好玩”的品牌资产和年轻时尚、适合分享的形象。

　　2020年，奥利奥在中国的市场渗透率超过50%。这意味着，在这一年里，每100个中国家庭中有超过50个家庭购买和消费了奥利奥饼干，这无疑对奥利奥提出了新的挑战：面对庞大的粉丝群，如何展开具有针对性的营销，和粉丝玩在一起。经过市场调研后，奥利奥将目光聚焦在了两个核心人群上：亲子家庭与年轻的Z世代。年轻人对于新事物的接受程度非常高，容易被好玩和有趣的事物吸引。而妈妈们的关注点则非常实际，他们关心产品是否健康，是否物有所值、甚至物超所值。显然，他们的消费场景和消费诉求都是截然不同的。对此，奥利奥提出了一个新的概念：两代人群，双轨营销。结合这一概念，奥利奥将“玩在一起，关系更近”定为2020年的营销主题。

　　双轨营销，意即对80后群体讲情怀，对95后群体讲创意。奥利奥品牌谨慎选择周杰伦为代言人并开展了一系列营销活动。周杰伦扮演着丈夫和父亲的双重角色，同时他也有一群玩在一起、关系非常紧密的年轻朋友。这些因素无疑都是跟奥利奥玩在一起品牌精神默契十足的无缝衔接。去年五月，奥利奥在上海徐家汇地铁站举办“奥利奥X周杰伦的时光艺术影像展”，将产品与创意在展览中融合共创，用五万块奥利奥小饼干精致复刻出了周杰伦的一系列代表专辑封面。此外，奥利奥以年轻爸爸们作为切入口，携手周杰伦发布了第一支宣传片。片中，周杰伦带着小朋友用奥利奥泡牛奶、变魔术、做游戏，十八年前听过的《龙拳》作为BGM在片中惊喜响起。一块小饼干拉近父亲和孩子之间的距离，使“玩在一起，爱不缺席”的品牌理念融入营销内核，赋予品牌更有温度与能量的人文关怀。

　　107岁的奥利奥与600岁故宫两个超级IP的强强联合，10600块奥利奥唯美复刻出了太和殿、日晷、石狮......更融合了天圆地方、阴阳月相的古典诗意。同时推出“启饼皇上”奥利奥进宫了的联名礼盒，完美诠释了宫廷风。奥利奥在中国新年即将到来的时候，推出了柑橘荔枝味的“新年小红饼”，寓意新年大吉大利。上面有16款定制饼纹，可以组成不同的新年祝福。拍摄的新春微电影《三仙归洞》清晰有力量地道出了“团圆”和“传承”这两大主题。三仙归洞，本是一门传统的老手艺，在这条微电影中，奥利奥为其赋予了“全家团聚”的隐喻。三仙也不再只是天上的福禄寿，爷爷手里的球，更是心中牵挂的家人。这部温暖走心的奥利奥新春微电影，不止戳中了大家的泪点，也打破了他们的情感壁垒。

　　卷烟品牌破解双轨营销密码

　　107年的奥利奥品牌凭借双轨营销找到了品牌年轻化的突破点，卷烟品牌尤其是对于传统卷烟品牌来说，也应该通过双轨营销维护忠实消费者，拓展潜在消费者。卷烟品牌的双轨化营销也应遵循对上一代群体讲情怀，对新一代群体讲创意的原则。传统品牌既不能丧失情怀滤镜，更要始终保有年轻心态。

　　荷花品牌自2014年复出以来，产品包装沿用原有风格。除烟封加了五星外，包装样式和当年几乎一样。经典荷花（硬）上市之初，便创造了为人称道的“万人空巷抢荷花”的盛况。之所以会出现如此火爆的现象，离不开父辈群体对荷花品牌的记忆和好评，仅仅从复古的外包装上就能够让父辈群体倍感亲切。当然，荷花品牌以高端之姿复出后，在品牌塑造上与时代同频共振，引发了新晋消费者的消费共鸣。荷花品牌高端烟的定位，就清晰地界定了目标消费群体是新中产。针对新中产，河北中烟在营销上进行了升级创新，无论是与酒圈跨界的大型高端思想峰会，还是精小的圈层品鉴体验活动，或是为打造科技感定制的机器人、实时扫码数据监测系统等，都为荷花品牌赋能。短时间内，荷花以惊人的成长速度成就了令人艳羡的品牌传奇，成就了烟草行业内的“荷花现象”，成为中国烟草市场上异军突起的现象级品牌。

　　大重九创牌已近百年。回首来时路，大重九始终与时代背景、市场趋势并道而行，在一段时期内发挥着引领作用。从1922年创牌之初的实业救国，到2011年的老牌复出，百年发展历程虽几经沉浮，却始终是中式卷烟代表品牌。复牌以来，大重九以浓厚鲜明的家国情怀、精雕细刻的品质坚守，获得了高档消费人群的力挺和认可。经过九年的努力，成为中国“清甜香”风格的至尊代表、中式超高端卷烟第一阵营引领品牌。2019年，大重九开启独立化运作新征程，正在新的时代潮流中“以时为正、顺道而为”，大重九又一次走在了消费潮流的前面。在产品研发上，大重九从稀缺原料、精湛工艺、产品设计上进行精进，在文化上从价值、符号和话题感上创建中式沟通哲学体系。最新推出的9+1大重九更是采用独创的“天圆地方”成型工艺，增强了视觉体验，彰显了产品的高端价值。一路走来，大重九既传承了百年的重九精神，又在新时代缔造了中式国烤第一支的传奇，成功实现了品牌双轨营销。

　　其实，中国烟草历史长河中仍有很多有故事的传统品牌，只是他们在这个时代之中并没有十分亮眼，很重要一点就是没能把握住新时代的新消费人群。已过百年的哈德门就存在这样的困境，上世纪初，哈德门曾有多少风光，历经百年时光淬炼后留下了如此多宝贵的品牌文化，在新时代正是缺少这样一个契机去开拓新人群。两代人群的衔接与传承，不仅是品牌最希望看到的，也是这个时代希望看到的。我们不希望有故事、有情怀的传统品牌消逝，我们更希望通过双轨营销来缔造品牌常青的传奇。