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这个品牌给年轻化提供了思路

2021年04月13日 来源:掌上决策参考 作者:李旭
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  品牌形象老化是业界的痼疾,多少品牌想要实现年轻化却总是知易行难。没想到,一个乳品品牌为我们提供了思路。

  前不久,特仑苏发布了一支关于卖沙子的创意TVC,并真的附上京东购买链接,待笔者点进去一看,显示早已售罄。原来,特仑苏是“醉翁之意不在酒”,借势推出了一款节日限定版礼盒——沙漠绿洲礼盒,礼盒包含了4瓶有机纯牛奶、1瓶玻璃瓶装乌兰布和沙漠沙、1封手写信、1个沙画板和1个扇形刷。乍看起来似乎平平无奇,但是在后续居然催生了消费者的主动二次传播譬如说“特仑苏沙(啥)都有”之类的讨论,可以说是一次成功的创意营销了。如果剖析其中的奥妙,你会发现特仑苏这波操作,很对年轻人的胃口,其中有很多都值得烟草品牌营销人借鉴。

  姿态要低

  品牌年轻化的第一要义就是摈弃年轻人所厌恶的“爹味”——当代消费者不喜欢“耳提面命”式的品牌宣贯,也不喜欢“居高临下”的发号施令,他们希望与品牌进行平等的交流,只有品牌与新生代消费者在交流方式、沟通内容上同频共振,才有可能实现品牌年轻化。真正的品牌年轻化,不只是产品包装新颖别致,更是在价值观贴合着新生代的消费者。见解独到、执行力强、不拘一格……这是年轻人的内在特征,也是特仑苏这次新品营销的内容本质。

  准备要充分

  愚人节的节日营销很少成为各界品牌的重点,很多品牌蹭热点的姿势无非是抖个机灵,刷个存在感,一张海报,一条微博就能“完美”解决。然而特仑苏此次的营销无疑十分用心,从先声夺人的悬念营销,到各个营销渠道的发布方式贴合各自媒体特点,到一系列有感染力的海报制作、卖点提炼,再到产品本身包装的精致考究、艺术气息满满,都可以看出特仑苏为这次的营销准备了很长时间。由此可见,品牌年轻化非一日之功,每次营销活动都需要倾尽全力准备。

  情感要真挚

  当今消费者赋予了消费行为更多的意义。就如同笔者坚持使用支付宝进行线上线下付款,只为了在支付宝上获得“喂养”“蚂蚁庄园”小鸡的饲料从而为公益活动奉献自己的微薄之力一样,很多年轻消费者都希望自己的一次购买行为承载更多的意义——或许是为了“有机健康”,或许是为了“生态绿化”,而特仑苏此次的创意营销可谓是“一箭双雕”——一方面,迎合了年轻消费者重视健康,追求有机生活的需求,另一方面,摆正了自己“绿化沙漠,改变荒漠”的公益形象,情感真挚,不容忽视。

  话题度要高

  这次,特仑苏选择了多个媒体进行传播,而且其组合手法也很有见地——在微博上做曝光,用代言人靳东和电商代表京东做背书,用一个话题引爆另一个话题;在朋友圈造声量,凭借一支有质感的短片覆盖了广泛的消费圈层;在小红书实现种草,利用KOL的“科普”完成读者对产品的全方位认知。不得不说,这样的组合策略重点清晰、任务分明,而且恰好都是年轻消费者使用的高频平台,不得不说是用心良苦。

  特仑苏的年轻化营销“套路”,你学会了吗?


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