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当品牌“成也一款产品败也一款产品” 它该怎么办?

2021年04月09日 来源:烟草在线 作者:烟花三悦本悦
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  作为第一个百万箱一类烟品牌,也是目前最大的一类烟品牌,“芙蓉王”在2020年再一次逼近200万箱销量规模,销售收入也稳稳地站在千亿之上。

  今年一季度,“芙蓉王”以“迈好第一步、见到新气象”的积极状态拿出了极具说服力的市场表现,商业销量、销售收入保持了“双两位数增幅”,同比增量位居全国前三,继续巩固了一类烟销量最大、份额最高的市场优势。

  对于“芙蓉王”而言,即将到来的200万箱+,既是中式高端品牌的新高度,也是没有前路可循的新挑战。

  第一层挑战

  对芙蓉王(硬)的依赖,或者说“硬芙蓉王化”的风险

  在整体面上的增长之外,好消息是芙蓉王(硬)在2020年实现了平稳有序的有所增长,今年前3个月取得了超过8%的高速增长,反映出合理市场调控、精细投放建设下的品牌活力。坏消息是芙蓉王(硬)的销量占比继续维持在80%以上高位运行且占据了接近三分之二增量比重,硬芙蓉王化仍然是悬于“芙蓉王”品牌身上的潜在风险与现实压力。

  自1994年创牌以来,芙蓉王(硬)持续的规模扩张构成了“芙蓉王”快速发展的最大支撑,但不断规模化意味着无可避免的稀缺性消解,再叠加上严格的价格管制——无法通过价格调整来顺应消费升级——又进一步加剧了价值感走低。

  在塑造“芙蓉王”的同时,芙蓉王(硬)的口粮化、基座化、低矮化构成了“芙蓉王”高端化的最大阻力。所以,表现形式是芙蓉王(硬)居高的销量占比,背后根本的制约源于价值矮化、形象老化、口碑固化对“芙蓉王”高端力量建设的制约与束缚。

  第二层挑战

  需求多样化带来的注意力分散与消费碎片化

  物质丰盈带来了必然的选择过剩。现在的诱惑太多,好玩有趣的事情太多,既制造出品类的非必要性,又面临着消费者不希望随大流的情绪主导,看得见的是电子烟——烟具十烟弹近乎无限组合——的分流与转移,容易被忽略的是抖音、快手、微博、8站对于时间、注意力的分散与占有。

  随着年轻消费群体成长起来,他们既不愿意重复父辈的选择,又更看重好奇心、新鲜感与个性主张的体现和反映,原本的有口皆碑成为了他们眼里毫无性格的千篇一律。

  到了“芙蓉王”这里,既面临着芙蓉王(硬)超大规模所稀释掉的稀缺性、新鲜感,原有消费群体的变化与流失;又因为“芙蓉王”本身所具备的影响力而制造出某种意义上的反叛情绪,不是你不好,就是想不一样。

  第三层挑战

  跳出之前的经验束缚,摆脱过去的路径依赖

  “芙蓉王”的成功毋庸置疑,过去做得很好,现在也非常不错,但这种成功不自觉地绑架了品牌创新,既陷入到经验主义当中,又很容易自我满足,所以在高端市场有很多自己眼里很大胆、很积极的尝试,实际上还是在既有的思维惯性中兜兜转转、修修补补,并没得到市场的真正认可。

  包括最近几年的“硬芙蓉王”旧化,在思路和方向上其实都没有问题,但技术和表达多多少少有些拘谨和保守,未来适时、合理地给芙蓉王(硬)这一超级单品增加更多的话题性、新鲜感也还需要有新的思路和动作。

  这些其实首先是一个心态问题,也可以理解为“芙蓉王”需要走出舒适区。继续按照之前的思路,固然不会大错,却也很难出差,因为不仅竞争对手在求新求变,关键消费者的口味和审美发生了深刻变化,昨天的太阳晒不干今天的衣裳。

  更大的背景,则是在“三新三高”大局中大品牌的使命担当。规模大、价值高、竞争力强十中式卷烟知名品牌+努力打造世界领先品牌……这是产业层面给出的作业清单,也是“芙蓉王”这样大品牌义无反顾的行动自觉。

  一方面,要切实维护好主题主线的良好状态和稳定发挥。

  芙蓉王(硬)任何时候都不能出问题,除了更为精准、精细的投放建设,还需要调动商业渠道、零售终端和消费者三个层面的积极性,前两个层面的问题在于市场动作的顺着往前走,缺乏额外的动力,后一个环节的挑战在于不会错的保证与话题性、新鲜感的营造。

  另一方面,则是品牌创新适应、满足并引领市场需求——的示范与引领。

  一是年轻化。除了轻松、轻快的体现与体验,关键在于品牌姿态的年轻化与产品形态的年轻化,背后的支撑,是人的年轻化,思维的年轻化,技术实现的年轻化。

  二是高端化。这个不多讲,未来「芙蓉王」的生命力取决于300元以上到500元价位区间的竞争力与成长性,这是无论如何都要攻下的山头,现在的排名也与「芙蓉王」的地位不相符合。

  三是细分化。大品牌也要有做小市场的态度和决心,应对多样化、个性化的市场需求,唯有市场与产品的双重细分化,不仅对市场划分有足够的颗粒度,也要在产品差异化、个性化上拿出更有说服力的东西,不是简单地有市场细分的动作,而是让市场接受的细分产品。

  在这个意义上,从第一个百万箱一类烟品牌到第一个两百万箱一类烟品牌,就是“芙蓉王”挑战“芙蓉王”。

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