作为第一个百万箱一类烟品牌，也是目前最大的一类烟品牌，“芙蓉王”在2020年再一次逼近200万箱销量规模，销售收入也稳稳地站在千亿之上。

　　今年一季度，“芙蓉王”以“迈好第一步、见到新气象”的积极状态拿出了极具说服力的市场表现，商业销量、销售收入保持了“双两位数增幅”，同比增量位居全国前三，继续巩固了一类烟销量最大、份额最高的市场优势。

　　对于“芙蓉王”而言，即将到来的200万箱+，既是中式高端品牌的新高度，也是没有前路可循的新挑战。

　　第一层挑战

　　对芙蓉王（硬）的依赖，或者说“硬芙蓉王化”的风险

　　在整体面上的增长之外，好消息是芙蓉王（硬）在2020年实现了平稳有序的有所增长，今年前3个月取得了超过8%的高速增长，反映出合理市场调控、精细投放建设下的品牌活力。坏消息是芙蓉王（硬）的销量占比继续维持在80%以上高位运行且占据了接近三分之二增量比重，硬芙蓉王化仍然是悬于“芙蓉王”品牌身上的潜在风险与现实压力。

　　自1994年创牌以来，芙蓉王（硬）持续的规模扩张构成了“芙蓉王”快速发展的最大支撑，但不断规模化意味着无可避免的稀缺性消解，再叠加上严格的价格管制——无法通过价格调整来顺应消费升级——又进一步加剧了价值感走低。

　　在塑造“芙蓉王”的同时，芙蓉王（硬）的口粮化、基座化、低矮化构成了“芙蓉王”高端化的最大阻力。所以，表现形式是芙蓉王（硬）居高的销量占比，背后根本的制约源于价值矮化、形象老化、口碑固化对“芙蓉王”高端力量建设的制约与束缚。

　　第二层挑战

　　需求多样化带来的注意力分散与消费碎片化

　　物质丰盈带来了必然的选择过剩。现在的诱惑太多，好玩有趣的事情太多，既制造出品类的非必要性，又面临着消费者不希望随大流的情绪主导，看得见的是电子烟——烟具十烟弹近乎无限组合——的分流与转移，容易被忽略的是抖音、快手、微博、8站对于时间、注意力的分散与占有。

　　随着年轻消费群体成长起来，他们既不愿意重复父辈的选择，又更看重好奇心、新鲜感与个性主张的体现和反映，原本的有口皆碑成为了他们眼里毫无性格的千篇一律。

　　到了“芙蓉王”这里，既面临着芙蓉王（硬）超大规模所稀释掉的稀缺性、新鲜感，原有消费群体的变化与流失；又因为“芙蓉王”本身所具备的影响力而制造出某种意义上的反叛情绪，不是你不好，就是想不一样。

　　第三层挑战

　　跳出之前的经验束缚，摆脱过去的路径依赖

　　“芙蓉王”的成功毋庸置疑，过去做得很好，现在也非常不错，但这种成功不自觉地绑架了品牌创新，既陷入到经验主义当中，又很容易自我满足，所以在高端市场有很多自己眼里很大胆、很积极的尝试，实际上还是在既有的思维惯性中兜兜转转、修修补补，并没得到市场的真正认可。

　　包括最近几年的“硬芙蓉王”旧化，在思路和方向上其实都没有问题，但技术和表达多多少少有些拘谨和保守，未来适时、合理地给芙蓉王（硬）这一超级单品增加更多的话题性、新鲜感也还需要有新的思路和动作。

　　这些其实首先是一个心态问题，也可以理解为“芙蓉王”需要走出舒适区。继续按照之前的思路，固然不会大错，却也很难出差，因为不仅竞争对手在求新求变，关键消费者的口味和审美发生了深刻变化，昨天的太阳晒不干今天的衣裳。

　　更大的背景，则是在“三新三高”大局中大品牌的使命担当。规模大、价值高、竞争力强十中式卷烟知名品牌+努力打造世界领先品牌……这是产业层面给出的作业清单，也是“芙蓉王”这样大品牌义无反顾的行动自觉。

　　一方面，要切实维护好主题主线的良好状态和稳定发挥。

　　芙蓉王（硬）任何时候都不能出问题，除了更为精准、精细的投放建设，还需要调动商业渠道、零售终端和消费者三个层面的积极性，前两个层面的问题在于市场动作的顺着往前走，缺乏额外的动力，后一个环节的挑战在于不会错的保证与话题性、新鲜感的营造。

　　另一方面，则是品牌创新适应、满足并引领市场需求——的示范与引领。

　　一是年轻化。除了轻松、轻快的体现与体验，关键在于品牌姿态的年轻化与产品形态的年轻化，背后的支撑，是人的年轻化，思维的年轻化，技术实现的年轻化。

　　二是高端化。这个不多讲，未来「芙蓉王」的生命力取决于300元以上到500元价位区间的竞争力与成长性，这是无论如何都要攻下的山头，现在的排名也与「芙蓉王」的地位不相符合。

　　三是细分化。大品牌也要有做小市场的态度和决心，应对多样化、个性化的市场需求，唯有市场与产品的双重细分化，不仅对市场划分有足够的颗粒度，也要在产品差异化、个性化上拿出更有说服力的东西，不是简单地有市场细分的动作，而是让市场接受的细分产品。

　　在这个意义上，从第一个百万箱一类烟品牌到第一个两百万箱一类烟品牌，就是“芙蓉王”挑战“芙蓉王”。