今年的春晚，不能无视“五菱”的存在。不管节目好不好，春晚的镜头总在观众席上扫来扫去，往年备受大家关注的漂亮小姐姐以及几十年不变的微笑哥，今年都戴上了口罩，戴上了红色的画着生肖牛和祥云的口罩，戴上了写着“五菱”Logo“五菱”造的口罩。

　　于是，口罩上了热搜。

　　随着口罩一起登上热搜的，还有生产口罩的“五菱”。

　　有热心人帮助大家回忆起来，在去年疫情防控最吃劲的时候，“五菱”率先转产口罩，并喊出了“人民需要什么，五菱就造什么”的响亮口号。很多人认为这完全是营销噱头，可“五菱”不仅真做了，用76个小时就造出了第一台口罩机，在7天完成了从零到100万口罩的交付，而且一路做到了春晚舞台上。

　　与口罩一起讨论的，还有五菱跨界合作电影新春团圆短片。

　　“五菱”旗下的宏光MINIEV联合春节档电影《新神榜：哪吒重生》，拍摄了一个以皮影戏和亲情为主题的新春团圆短片《爷爷的皮影》。抓住亲情和传统文化这两个点，设计了一场和品牌形象极为贴合的情节。

　　有评论说，“五菱”造车，但用户看到的是生活。其实“五菱”的出圈，有着些许偶然和更多必然。

　　2016年，一段飙车视频在网络上流传：深夜中，漆黑的山路上，一辆斯巴鲁与宝马正在飙车，突然一辆五菱宏光打着转向灯，窜了出来，接连超过了两辆跑车，一骑绝尘而去。

　　这段充满戏剧性的画面，在网上很快炸开，于是江湖上就开始有了“五菱”宏光的传说：“昨晚我在秋名山输给一台五菱宏光，他利用惯性漂移过弯，我只看到他车上写着修补房顶漏水，如果你看到他，麻烦告诉他我在秋名山等他”。

　　“五菱”宏光一战成名，甚至上升为一种精神图腾，开始有了信徒。很多超跑玩家，开始在几百万的车身上，贴上“五菱”宏光的车标。据说还有规定，马力在500匹以下只能使用“五菱”宏光，只有马力在500匹以上的才有资格使用“五菱”宏光S荣誉车标。

　　如今，“五菱”汽车已经成为一种亚文化的流行符号，出现在各种网络段子和场景中。

　　在意外走红之后，“五菱”做了很多有趣而且有意义的营销，不仅延长了品牌热度，也拓宽了品牌边界，实现了品牌破圈与价值升格。

　　和很多品牌喜欢居高临下——动不动引领时代，时不时星辰大海——不一样，“五菱”的营销非常接地气，讲的是关心生活中的每一件小事，吃饱穿暖的鸡零狗碎，同时又在接地气中流露出很多意想不到、情理之中。

　　疫情期间社会需要口罩，“五菱”就造口罩，这个毋须多言。

　　后疫情时代为了刺激经济复苏，很多地区放开了地摊经济,“五菱”就造了地摊专用车。

　　螺蛳粉流行起来之后，同属柳州特产的“五菱”没有放过这个机会，“五菱”螺蛳粉闪亮登场，标准的高端大气上档次，被网友们戏称为螺蛳粉的“爱马仕”。“五菱”在官微上认真脸告诉大家，“造粉，我们是认真的”。

　　前段时间，微博上有人开玩笑说，大家缺钱，“五菱”该不会能造钱吧！答案是，“五菱”马上联合上海铸币厂生产了“五菱”牛年鎏金纪念章,“人民五菱、有你更牛”被大家抬到了“牛币”的位置。

　　“五菱”热衷于跨界的目的有两个：第一、制造反差感，产生强烈冲突而印象深刻的营销效果；第二，持续塑造、不断输出“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌形象。

　　营销的本质就是讲故事，那些互联网上“五菱梗”的狂欢，讲出了故事的上半部分，“五菱”后来做的，则是用营销补上故事的下半部分。所以，“五菱”一直在做营销，一直在互联网上发声，一直把故事延续下来，再让互联网上的二次创作赋予故事新的生命力，形成内容生产、信息传达的自循环，产生源源不绝的力量。

　　就这样，“五菱”把偶然的惊艳转化为了成功的必然。

　　讲到这里，可能还会有人对“五菱”的破圈与出格不以为然，甚至嗤之以鼻。

　　可是，

　　第一，用76个小时就造出了第一台口罩机，在7天完成了从零到100万口罩，响应地摊经济，早出地毯专用车，市场响应是实打实的。

　　第二，盒子比粉还贵的螺蛔粉，所呈现出来的美感、质感和话题热度，产品能力是实打实的。

　　第三，与潮流的互相转化进而引领潮流，品牌自发光、自带热度，市场营销是实打实的。

　　第四，从“五菱”宏光MINI EV到“五菱”凯捷，从年轻人第一个梗到年轻人第一辆车，品牌表现是实打实的。

　　神车不一定是神车，但“人民的五菱”却逐渐成长为真正人民的“五菱”。

　　最后，笔者想说，这么敢玩会玩的“五菱”是不是值得烟草品牌好好思考一下呢？