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高端卷烟培育之我见

2021年10月14日 来源:烟草在线 作者:庄建平
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高端卷烟泛指目前在销卷烟规格中批发价在263元/条以上的所有一类烟,它能够提升卷烟品牌形象、扩大品牌市场影响力,对卷烟经营结构起到引领提升的重要作用。高端卷烟培育工作也成为基层局分公司品牌培育主要任务之一。

2020年,笔者所在的区分公司高端卷烟销量800箱,同比增长13.6%,为提结构、增税利立下了重大功劳。但是,在高端卷烟品牌培育上,仍然存在“广种薄收”的情况,缺乏品牌经营策略的问题。主要表现在:一、目标客户选择标准单一;二、客户推荐能力有限;三、推广方法不多。

针对当前高端品牌培育存在的问题,笔者认为做好高端卷烟培育,促进高端卷烟销售,可以从以下几方面进行有益尝试:

一、 精准目标客户。

培育工作首要任务就是选择目标客户,让后续工作有的放矢。目前目标客户选择标准比较单一,维度偏少,缺乏全面性。个人认为,目标客户筛选可以从以下几个维度进行:

1、数据筛选:以辖区2020年销售数据为基数,选取批发价263元以上卷烟销量排名前20%客户作为初选目标客户。

2、档级筛选:根据档级测评结果,选取十五档以上客户作为初选目标客户。

3、硬件筛选:综合客户所处商圈繁华程度、人流量情况、店内陈列情况等,进一步筛选出硬件条件好的客户。

4、素质筛选:结合客户素质情况,进一步筛选出诚信度高、配合度紧密、推荐意识强的客户作为初步目标客户。

5、双方确认:召开目标客户沟通交流会,将会议地目的告知客户,并了解客户高端卷烟品牌培育意愿,最终确定目标客户。

二、精细品牌宣传。

目标客户推荐能力有限,更多是他们获取品牌信息的渠道比较单一,信息量有限;因此,我们可以拓展渠道,提高目标客户信息获取量,以便更好的推荐高端品牌:

1、微宣传:通过微信平台,编辑重点品牌宣传短文、H5短片,不定期向目标客户宣传高端卷烟信息、品牌文化、卖点,加深客户对高端卷烟的了解。

2、会议宣传:召集目标客户召开新品发布会、宣讲会,加强目标客户推荐技巧培训,适时植入互动趣味活动,提高目标客户对品牌文化认知、认同。

3、拜访宣传:客户经理日常客户拜访采用点对点的方式,通过总结通俗易懂的宣传术语,把高端卷烟的口味优势、文化、卖点等信息告知客户,让客户在进行品牌推荐时游刃有余。

4、体验宣传:在有条件的客户店内进行品吸体验,通过品吸宣传,增强目标客户及消费者感官体验,提高品牌认知度和接受度。

三、精益服务指导。

用服务实现价值,用服务去营销,做精做细服务指导也是高端品牌培育重要途径之一,具体可以细分为以下几点:

1、强化陈列指导:①卷烟陈列原则:注重鲜度感;选择合适的烟柜;显而易见原则;最大化陈列;垂直集中陈列原则;方便性原则;借光原则 ;重点突出原则;足够货量原则;②卷烟陈列常规造型:单列型、品字型、并排型、直排型、竖排型、叠加型、斜排型、八字型、艺术型。

2、提升推荐技巧:推荐的方式很多,关键是让客户熟悉掌握,可以通过制作电子版《高端烟推荐手册》,总结出几种针对性的消费引导方法如文化故事引导消费、心理法引导消费、简单提问法引导消费、体验营销法引导消费、巧借商机引导消费,配合图片,图文并茂展现给客户,让客户更加容易掌握,经营技巧得到提高。

3、持续培训指导:阵地前移,以诚信互助自律小组为平台,开展“小班制”经验分享会,将客户一些成熟的高端烟培育方法和推介技巧以经验分享的形式,传授给目标客户,提高品牌推介能力。

4、科学驻店助销:通过新零售数据收集分析,掌握目标客户客流量高峰期,通过单人驻店助销和团队驻销相结合,开展入店促销,帮助客户促进下柜,提升获利水平。

5、丰富促销活动:在公司层面,可以适时举行终端陈列竞赛和销售竞赛,对获奖客户进行相应物质奖励,提高零售户培育高端卷烟的积极性。在客户层面,可以鼓励客户自主促销,根据实际采用“跨界营销”、“直播营销”、“限时抢购”等等新的促销方法,进一步刺激消费者购买,促进高端烟下柜。

四、精强跟踪工作。

(一)消费跟踪

1、填写客户资料,纳入会员管理。指导目标消费者填写VIP卡,记录基本资料,纳入会员管理。

2、跟踪消费金额,提供物料支持。开展积分制管理,根据会员消费购买金额赠送相应物料,积分超高兑换礼品越多,吸引消费者重复购买,提升高端卷烟消费者忠诚度。

3、定期跟踪,及时回访。指导客户在重要节假日对目标消费者进行回访,了解节日用烟需求,及时备好订单,满足消费,促进品牌培育。

(二)过程跟踪

重点关注“五要素”即高端卷烟的上柜率、目标客户订足率、订足面、价格到位率和库存等情况,确保高端卷烟市场状态良好。及时收集高端卷烟的市场反馈信息,并定期盘点目标客户库存情况,及时了解、分析客户的异常销售原因,对症下药地指导客户做好陈列、推介等工作,并反馈建议营销中心调整货源投放策略。

(三)评估跟踪

1、市场状态:定期收集到高端卷烟的量、价、存等相关信息,根据信息判断其市场状态,并评价其投放策略的科学性。

2、目标完成:根据阶段性的完成情况,对高端烟培育措施进行综合评价。查找具体指标(包括:上柜率、订足率、订足面、存销比、复购率等)差距原因,进一步分析辖区市场状态,为下步调整营销措施提供参考依据。

高端卷烟品牌培育工作是行业长期以来一项重点销售工作,如何成功培育是基层分公司探索的命题;与时俱进,紧密结合新技术新方法进行有效培育,将是我们下阶段重点研讨的内容。

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