烟草在线专稿　　如今，面对日益激烈的市场竞争和多样化的客户需求，很多卷烟零售户都认识到了“会员制”营销的好处，但是如何防止会员的流失，并不断吸引新的消费者成为本店会员？会员积分管理就是一种有效途径。会员积分制作为最重要也是最普遍的一种顾客忠诚计划的形式，通过积分换购、返利、折扣、兑换礼品等方式让消费者在购物过程中有额外的回报和体验，在这个过程中培养出他们对积分的需求，激励他们的重复购买行为，从而建立长期稳定的客户关系，笔者通过日常工作总结出会员积分三步曲，现与大家一起分享。

　　会员积分管理一步曲：兑换规则要明确

　　积分兑换标准如何设置呢？标准设置的不合理会引起消费者的不满，导致消费者流失，所以标准的设置尤为重要。

　　积分兑换可以选择直接在顾客购买一定金额的卷烟后给予相应折扣抵扣积分，也可以选择设置兑换礼品，本文主要以兑换礼品为例。

　　目前卷烟零售户对消费者的积分设置均为消费金额一元积一分，则兑换标准一般建议用销售额的1%-3%（或利润的5%左右）设置相应的兑换礼品，如购买满1000元的卷烟，积分为1000分，则相应的兑换礼品价值为10-30元之间（按零售价），零售户可根据自己的实际情况进行调整，设置一个适合本店规模、会员消费水平的兑换标准。

　　积分有效期建议设置为1-2年，如果会员没有在有效期内将积分兑换掉，则该会员的积分将被清零。

　　规模较大、会员较多的商户可以设计带有本店LOGO的会员卡。会员可以持卡消费，这对于会员来说更方便也更符合现代人的消费方式；对商家来说，会员资料、积分均储存在会员卡内，也便于对会员进行管理并收集、分析其消费数据，采取针对性的营销手段和情感关怀，从而影响其消费行为。会员卡的个性化和多样化也是向外宣传店面的窗口，其最重要一点是：消费者能在第一时间通过会员卡上信息，联系到商家，店主可以提供优质的送货上门服务，创造商机，稳定消费者，提高客户忠诚度。

　　会员积分管理二步曲：兑换区域要亮眼，礼品选择有窍门

　　会员的多少，直接关系到商家的盈利，吸引消费者入会，构建会员群体，是会员积分的基础。

　　积分兑换区域，可以空出货架上的一层（一般建议选择人的目光可以平视的那层）专门摆放积分兑换礼品，也可以在店铺显眼的地方设一个小平台，集中摆放礼品。有的商户只摆放了积分兑换标准的立牌或宣传单，这显然没有摆放实物更吸引消费者眼球，同时更具诱惑力及说服力。很多消费者看到了琳琅满目的兑换礼品区会主动询问商家如何办理会员卡，并乐意提供手机号码等个人信息，这让商家发展会员变被动为主动，也避免了有些消费者不愿提供个人信息、不相信积分兑换的尴尬。

　　兑换礼品的选择建议零售户对本店会员根据年龄、性别、购买行为做一个大致的分类，针对不同的消费群体提供不同种类的礼品，各类礼品所占比重根据各类会员比重而定，这样更能吸引会员积极消费，以兑换心仪的礼品。若兑换礼品设置的不好，则会影响积分兑换刺激消费的作用。兑换礼品建议网购，这样不但降低了成本还有丰富的种类可供选择。在实际经营中，最常用的兑换礼品分类是根据年龄，按照消费者年龄段可分为20-35岁，36-60岁　2个年龄段，其中20-35岁的消费者属于年轻时尚类，这类消费者较年轻，追求时尚潮流，喜欢能够彰显自己个性的礼品，对于这类消费群体应设置年轻化时尚类的礼品；36-60岁的消费者属于生活类，与20岁左右的消费者不同的是他们大部分都已经成家，在选择兑换礼品时一般会选择家庭中能够用的到的生活类用品，对于这类消费群体应设置生活类实用性的礼品。另外，还有些喜欢趣味类礼品的客户，对这类消费者要要根据其个人爱好来设置，例如：消费者喜欢钓鱼，可以设置一些钓鱼工具等，消费者喜欢看电影可以设置电影票兑换卷等。兑换礼品的选择尽量能够做到投其所好。

　　下表列举了针对各类消费者设置的兑换礼品，以做参考：

<积分兑换区>

　　会员积分管理三步曲：会员分类管理更有效

　　兑换标准和兑换区域设置好后，也需要有后续的会员管理来做支撑，会员能否管理好直接关系到商家的长远发展，也是会员积分管理中的核心部分。会员管理可以有效地对会员进行分类管理，从而分析消费者行为，制定具有针对性的会员服务和营销策略，这样更有利于稳定老会员、发展新会员。

　　根据会员的消费频次和消费档次，可将会员分为价值会员、次价值会员和潜在价值会员。

　　价值会员一般是消费金额较大，给商家带来高额利润，且对商家忠诚度高。这类会员又可以分两种，一种是消费频次较低，半个月或者一个月才消费一次，但是购买量很大，消费金额较高；第二种消费频次很频繁，1-2天购买一次，但是消费金额相对较低。第一类会员消费水平较高，积分兑换对其的吸引度不高，对这类会员要注重保持联系，把会员经常消费的卷烟备足货源，定期以短信或者电话形式联系会员，告知他们所需卷烟货源已经准备好，随到随取，从而增强其在本店消费的长期性及稳定性。第二类会员消费水平相对较低，可以通过适时得送一个打火机，或者在炎热的夏天赠送一瓶冰镇饮料、聊天等方式维系情感，增其忠诚度。

　　次价值会员相对于价值会员带来的利润较少，需求卷烟一般是中低档卷烟，购买频次在2-4天一次，属于大众消费群体，但是这部分会员占总会员的比例很大，是中间力量。对于这类会员应向他们多宣传一些烟草公司开展的卷烟促销活动，或者有针对性的选择一些卷烟品牌，自行开展促销，例如：空盒积分兑奖活动，顾客又能积攒会员积分，还可以用空盒兑换礼品。同时可以在积分兑换时灵活多样，不拘泥于指定礼品，极大得满足顾客的需求，提高其依赖程度，增加购买频次，让其更乐意在本店消费。

　　潜在价值会员，一般是新会员，购买频次不高，大部分是冲着兑换礼品而入会，对于这些会员应该与他们多沟通，通过观察、聊天等方式了解其卷烟吸食习惯和卷烟的消费量，对那些卷烟消费量远大于其在本店购买量的客户，要作为重点培养对象，通过对其发送常吸食卷烟到货信息、祝福短信、适当赠送积分等方式增加其对商家的好感度和忠诚度，促使会员重复消费，提高购买频次，并投其所好设置积分礼品，增加会员选择余地，提高他们积攒积分的积极性。

　　此外，商家可以根据自身情况，为会员提供增值性服务，比如位于社区内及附近的商家可以提供代收快递的服务。这项服务的重点不在盈利，而是给予顾客一种方便，即增加了顾客的好感度也增加了客流量。

　　会员积分管理实例：会员消费占总营业额比重大幅提高

　　位于惠农区新区静安一区惠民路的日日昇副食商店，就是一家受益于会员积分管理的商家。在设置会员积分兑换之前，日日昇商店也和周围的其他商店一样，虽然有一些老顾客，但是大部分顾客购买地点的随意性还是很大，顾客的忠诚度不高，流动性较大，周围商店较多，竞争压力很大，卷烟销售额占商店营业额的比重并不突出。店主也一度为提高卷烟销售额及总营业额所苦恼，听客户经理介绍了会员积分管理的好处后，将信将疑的店主开始尝试做会员积分管理，吸收了十几个会员后，尝到甜头的店主真正认可了会员积分管理，决定投资改善店堂环境，提升商店形象，吸引更多会员。在客户经理的指导和帮助下，日日昇商店改造了旧货架和柜台，设置了会员积分兑换专区。

　　下图是日日昇商店改造前后的对比照：

<改造前>

<改造后>

　　在改造前，该商店的商品陈列比较零乱，卷烟货架的区域划分也不够清晰，没有专门的会员积分礼品区，积分礼品的摆放不够抓人眼球，卷烟主题陈列也比较普通。经过改造后，店堂环境有了很大改观，商品陈列也井然有序、分类摆放，卷烟陈列货架及柜台干净整洁，并设置了专门的积分兑换专区。焕然一新的面貌及积分兑换区琳琅满目的礼品让日日昇商店吸引了一大批会员，在附近的几家商铺中迅速脱颖而出。建立了会员制度、设立了积分兑奖区域的日日昇商店，现在共有会员147个，每月都有消费的大概50%-60%之间，消费频繁的占30%左右，从销售数据可以看出会员消费占卷烟销售额的30%-40%之间，卷烟销量由过去的月均370多条增加到现在的月均500多条，月均毛利由4000多元提升到了将近6700元。同时，这些会员还带动了非烟商品的销售，整体营业额也提升了20%左右，会员消费给日日昇商店带来了可观的收益。认可会员制度、得到积分兑换的好处的会员还通过口口相传，以一带十，拉拢了一批新会员及消费者，可见会员积分管理带来的好处是实实在在的。

　　会员积分商家要盈利，首先要有市场，而市场的主体是客户，谁拥有了客户，谁就拥有了财富。客户之争从原始的搞降价活动到传统的会员制再到今天的积分制，有了质的飞跃。会员积分管理既增加了商家的销量，又让客户赢得了最大的回报，商客共赢；同时还使竞争分散到客户中去，让客户去抢商家，使商家从天天设法防止客户流失、不时地绞尽脑汁吸引客户的苦海中解脱出来。总之，会员积分管理很大程度上稳定了消费群，提高了会员忠诚度，极大得发挥了会员消费对商家盈利的贡献作用，是应对市场变化、迎合潮流而发展出的一种较为成功的关系营销模式。而会员积分能