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妙用卷烟促销品 小终端构筑大品牌

2013年04月23日 来源:烟草在线专稿 作者:彭丽洁
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  烟草在线专稿  长期以来,行业一直十分重视零售终端工作,十多年来的网络建设从未离开过零售终端这一关键环节。近年来,国家局又把现代卷烟零售终端建设升级为行业战略。而笔者作为一名不在营销岗位上的新进员工,对终端建设的认识仅仅停留在商品陈列整齐规范、店面卫生清洁、柜台形象美观等有形体现上,总认为终端的职能无非就是以店面吸引消费者,从而提高产品销售业绩。然而,通过一件小事,笔者认识到“得终端者得天下”绝非一句空泛之语。

  荷城街是广西宁明县城最繁华的街道之一,在这条街上坐落着一个中国福利彩票店,同时也是卷烟零售点。有一次路过这家店,发现店主妙用卷烟促销品:把真龙(福禄寿禧)卷烟的写字板放到彩票填写桌上,供彩民填写彩票时垫着用。写字板上的“福禄寿禧财,好运滚滚来”几个字赫赫在目。

   

 

  店主黄政彪说这些写字板是真龙(福禄寿禧)新品上市促销的时候拿到的,他觉得比较耐用、美观,就拿出来给彩民使用。而且写字板上显眼的宣传语中有“好运滚滚来”几个大字,带有祝福彩民中奖的心意。他还说很多彩民填写彩票时都抢着用这个写字板,供不应求呢。有些抽烟的彩民看到这个书写板以后就会顺便买一包真龙(福禄寿禧),一边抽烟一边写彩票。而有些不抽烟的彩民看到书写板色彩鲜明而且寓意好,就会好奇问店主说这个写字板是不是彩票店的衍生品,店主解释说是真龙(福禄寿禧)的促销品,彩民就记住这个烟,表示以后办红白喜事就来跟店主买这个烟。

  

 

  笔者认为,该零售户妙用卷烟促销品,既迎合了彩民期待中奖的心理,也为福禄寿禧牌卷烟赢得了的好口碑。在当前的形势下,由于《烟草控制框架公约》对烟草广告、赞助、促销等宣传方式的广泛性限制,卷烟品牌的竞争在很大程度上转移到了对营销活动限制较少的零售终端上。宣传促销作为零售终端的重要功能,是产品留驻消费者心中的关键环节。实物类广告促销作为宣传促销的一个方式,若能被零售户尽其所用,就能为新品卷烟的推广和品牌市场地位的维护立下汗马功劳。该彩票店店主主要通过两个方面来发挥卷烟促销品在消费群体中的传播影响:

  一是抓住了宣传促销品的外在特点。真龙(福禄寿禧)的终端宣传品在外观设计上主导诉求突出,图文并茂,色彩鲜明,视觉冲击效果好,在制作工艺上耐用实用,可循环利用。黄政彪通过对福禄寿禧书写板的持续性和连贯性的利用,给终端消费者以强烈的视觉冲击与震撼,强化品牌的风格,引导消费者对真龙(福禄寿禧)品牌理念的认同和赞誉;

  二是赋予宣传促销品感性的力量。很多宣传促销品的品质其实差不多,但若要能成为产品与消费者沟通的最佳桥梁的促销品,就需要赋予感性的力量。作为经营彩票店的卷烟零售户,黄政彪通过对消费者行为和心里的研究使真龙(福禄寿禧)品牌紧密契合消费者的需求、期望和情感,寻找到了消费者情感的共通诉求点,即买彩票会好运滚滚来。福禄寿禧卷烟品牌书写板发到黄政彪手上,他没有把它们留为己用,也没有把它们当成赠品直接赠送给卷烟消费者,而是把它的功能让渡给彩民。通过赋予宣传促销品感性的力量,让消费者认识这个卷烟品牌的文化内涵,为此钟情于这个品牌。

  世界著名的品牌营销专家拉里莱特曾说过:拥有市场比拥有工厂更重要,控制零售市场才是真正意义上的拥有市场。作为彩票店主的卷烟零售户通过妙用卷烟宣传促销品,有力发挥了零售终端的宣传促销功能,打开了卷烟新品的市场。正所谓“得终端者得天下,小终端构筑大品牌”!


 

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