烟草在线据《中国烟草》报道　　5月16日，对湖南烟草工业发展来说，是个特别的日子。全国烟草工业的重点技术改造项目、湖南中烟常德卷烟厂“十二五”易地技改项目正式开工。

　　作为湖南省烟草工业推动品牌规模化发展的重要战略，也是湖南省“十二五”重点工程，常德卷烟厂易地技改项目建成后，将为“芙蓉王”品牌的持续发展提供可靠产能和技术保障。“芙蓉王”传统工艺，将在信息化与工业化相结合的现代化大生产模式下，实现升级转变。预计到2015年，“芙蓉王”产销量将从现在的110万箱达到200多万箱，销售收入从现在的600多亿元发展至1000亿元以上。1000亿元，这个数字确实让人为之一振！常德卷烟厂易地技改项目的开工，再次引发了人们对湖南烟草工业、对“白沙”、“芙蓉王”这一对“双子星”品牌的关注。

　　一直以来，湖南烟草工业都是湖南经济发展的重要支撑。2011年，湖南中烟工业有限责任公司实现税利525亿元，对湖南的贡献不容小觑。“白沙”、“芙蓉王”品牌，被当地政府称为湖南“两张亮丽的名片”。它们的发展，是湖南名牌崛起的样板，也是内陆省份品牌走向全国的典范。

　　盘点“白沙”、“芙蓉王”的发展之道，至少有三点让人印象深刻：一是对品牌价值的完美诠释；二是高效的品牌输出模式；三是不断创造出引领市场的产品。它们共同构成了品牌成长的维度：前者决定了内涵，中者决定了外延，后者决定了品牌持续发展的生命力。沿着这三条路径，再深入探究“白沙”、“芙蓉王”的品牌发展密码可以发现，“完美”、“高效”、“创造”的背后是品牌的内生力量—— 一种建立在诚信务实、敢为人先精神上的、富有湖南中烟特色的软实力。

　　一个内陆省份，却能走出两个全国领先的卷烟品牌。是怎样深厚的价值内核才能形成这样的品牌张力？从卖产品到卖体验，湖南中烟人对附加值的不断深挖，积淀了湘烟的品牌厚度。

　　提起“白沙”、“芙蓉王”，不少人的第一印象是“知名度高、销量好”。创牌于1975年的“白沙”，连续多年蝉联全国卷烟单品牌产销量第一；创牌于1994年的“芙蓉王”，多年来始终保持全国高档卷烟的规模领先优势。去年，两个品牌的产销量和销售收入又分别突破300万箱和600亿元，跻身全国卷烟品牌第一方阵。

　　作为一个内陆省份的品牌，取得这样的成绩，着实不易。原因是什么？是消费者对品牌的持续偏爱。

　　湖南中烟党组书记、总经理周昌贡曾说过这样一句话：“一个人能否走得长远，取决于你与谁同行。”一个品牌能否持续发展，也取决于客户对你的态度。在国内，不少“白沙”、“芙蓉王”的经销商、消费者都是湘烟最忠实的支持者，都拥有难以割舍的品牌情结。

　　从创牌伊始，“白沙”、“芙蓉王”就把品质作为产品价值的核心。1994年，第一支“芙蓉王”卷烟在常德卷烟厂诞生，凭借对品质的绝对追求，它迅速在高端卷烟市场打开销路。其后，几乎所有“芙蓉王”新产品都遵循了品质路线，在一次次质量提升中，“芙蓉王”凝练出独有的“人工选叶”工艺：生产一大箱“芙蓉王”，必须从50多万片已经打包成捆的高档烟叶中，人工精选出5000多片。这使“芙蓉王”名声大噪，堪称卷烟中的“劳斯莱斯”。

　　与“芙蓉王”同样注重品质的，还有“白沙”。“白沙”经过几十年的积淀，在业内首创“分组加料、分类加工、系统集成”工艺，不同于以往烟丝制作“一锅炒”，新工艺采用“小锅子炒菜”，张扬了烟叶个性，更好地突出了产品风格特征。对产品质量的提升，极大满足了消费者的感官体验，也开启了品牌发展的第一道大门。

　　进入上世纪末，“白沙”、“芙蓉王”对品牌价值的挖掘开始从硬件向软件延伸。两则经典广告通过媒体投向市场——“鹤舞白沙，我心飞翔”准确描绘出产品带给消费者那种轻松、愉快的“飞一般的感觉”；“传递价值，成就你我”则清晰地表达了传递高端卷烟时的卓越感、成就感。

　　消费者在享受“白沙”、“芙蓉王”带来的“感官体验”的同时，也乐于其营造的“心理体验”。更多的人因追求广告词所表达的感觉而选择了“白沙”、“芙蓉王”，消费者对品牌的认同度进一步提升。

　　然而，真正将这种认同转化为人格上的共鸣，还是近十年“白沙”、“芙蓉王”对品牌内涵的不断丰富。

　　从匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越张家界天门洞，到牵手首届金鹰艺术节；从为杨利伟航天助飞，到举办“点亮创想，我心飞翔——创意光影画摄影大赛”……“白沙”的一系列“飞翔”事件，不断强调着自己的价值主张，为品牌塑造出一种年轻、时尚、不断追求梦想的独特个性。而“芙蓉王”十几年如一日，倾力于打造“芙蓉学子”这个公益助学品牌。一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间，一种王者仁爱之心的人文关怀彰显其中。

　　两个品牌，两种个性。一是告别烦扰、奔向自由的“出世”态度，一是担负责任的“入世”观点；一是延续了庄子、道家的思想精髓，一是流动着孔子、儒家的精神血脉。于是，消费者每一次购买产品，消费的不再仅仅是实实在在的商品，而是一种感觉，一种智力上甚至精神上的体验。

　　品牌价值的挖掘经历了对感官体验、心理体验的重视，迈入了文化体验这个第三重境界。消费者对品牌的感觉也从单纯的感官认同上升到心理偏爱，最终形成了一种人格上的共鸣。

　　广告大师大卫·奥格威有一句话：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”也许，“白沙”、“芙蓉王”的成功就在于它们与众不同的“人格魅力”。这种魅力，赋予了它们独一无二的品牌烙印，也为将来竞逐世界舞台打下了坚实的品牌根基。

　　全球化时代，开放性与包容力是决定企业能否达到世界级的重要标准。与其用刚性的力量去争夺，不如用软性的力量去竞合。从产品代工到品牌共赢，湖南中烟始终用思想的广度去拓展品牌发展的广度。

　　在湖南中烟，有这样两组数字：

　　一是两个品牌省外销售占总销售额的比例：去年，“芙蓉王”省外销售占到总销售额的78.7%以上；“白沙”精品类省外占到57.4%；

　　二是“白沙”品牌联营加工产量占总产量的比重：目前，“白沙”品牌联营加工产量约占总产量比重的1/3，其中精品类卷烟占联营加工总量的58.12％。

　　作为一个内陆省份品牌，湖南中烟主力产品的省外销量大大超过了省内，品牌联营加工规模实现跨越式发展。这似乎从另一个角度显示了“白沙”、“芙蓉王”强大的品牌张力。能成为全国性甚至全球性品牌，除了科技和品牌文化，更重要的是企业所具有的开放意识和包容力。

　　2003年，湖南中烟在全国率先探索品牌联营加工模式，石家庄卷烟厂和长沙卷烟厂“联姻”，成立了河北白沙烟草有限公司。随后，“白沙”的双翼又飞到了汉中、宝鸡、保定、张家口等8个联营加工点，建起1条横亘祖国南北的“白沙”品牌联营加工生产线——这显示了其开放的眼光；

　　2006年，湖南中烟工业公司与所属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组为一个企业法人，2007年更名改制为湖南中烟工业有限责任公司。公司下辖长沙、常德等6个生产点。虽然6大生产点来自不同地方，却同气连枝，四平、吴忠甚至发展成为企业开拓东北、西北市场的战略“桥头堡”——这彰显了其海纳百川的文化；近年来，湖南中烟不断加强与世界级企业的合作。国际烟草业第一大公司菲利普莫里斯请湖南中烟在中国代其生产国际单一品牌销售量第一的“万宝路”卷烟，而湖南中烟则利用菲·莫公司的国际销售网络，打开其专供国际市场的“NISE”品牌的销路——这显现出了湖南中烟对更广阔发展空间的期望。

　　在湖南中烟的字典里，对一个词的解释很独到，那就是“包容”。

　　包容，是放低姿态，充分尊重伙伴，强调“利益均沾，共同发展”。在联营加工点推行股份制，就是最好的证明；

　　包容，是在思想上充分沟通——在输出品牌的同时，他们输出自己的管理制度、质量理念、企业精神，使双方在文化上不断磨合，行动最终达成一致；

　　包容，是永远抱着一种共同开创事业的真诚态度——虽然联营加工点也有自己的品牌，在某种意义上双方是对手，但湖南中烟把“合作”放在第一位，不怕对手做大做强。

　　正因为包容的观念，原来的竞争者都在合作中变成了“伙伴”，把“白沙”当成自己的品牌来生产，让“白沙”具备了与长沙卷烟厂生产的产品一样优良的品质。

　　“白沙”、“芙蓉王”就是用这种软实力，一步步朝着自己花开世界的梦想迈进。放眼世界，一流品牌从不诞生于满足市场的需求。对趋势敏锐把握、自主创新和强大的号召力是成就世界级品牌的终极密码。从适应市场到引导市场，湖南中烟不断超越潮流，刻画着品牌发展的新高度。

　　如何保持品牌生命长青？如何长期保有消费者对品牌的狂热？——这是一个让无数企业困惑的问题。在湖南中烟人看来，想要保有消费者对品牌的忠诚度，最好的办法不是填补他们的欲望，而是带给他们超乎预期的惊喜。

　　亨利·福特——美国汽车发明家，福特汽车公司的建立者，也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人说过：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马’!”

　　“苹果”公司创始人乔布斯用这句话来告诉员工：人们很难预想到他们真正需要的东西。客户的反馈只是鼓舞，而非方向；是方式，而非结果。

　　在湖南中烟，虽然庞大的商情信息系统每天及时搜集各个区域市场的销售情况和消费需求，但是真正的品牌创新，来自对市场趋势的整体把握。努力“引导市场”，而非一味地“适应市场”，是“白沙”、“芙蓉王”畅销至今的关键。

　　在1994年，正是因为常德卷烟厂看准了“中高端卷烟市场将迎来巨大的市场机遇，而当时仅有‘中华’一个高档卷烟”的市场空间，推出“成功人