烟草在线专稿　　“两节”将近，我们卷烟经营企业又迎来了卷烟销售的旺季，许多企业希望通过全力以赴的营销服务活动来取得卷烟销售的首季“开门红”。从而，通过此举为完成全年卷烟销售任务和实现各项经济指标奠定坚实基础。尽管卷烟经营企业的销售希望和卷烟营销目标是好的。但是，我们也应当看到其中存在着由于订货量加大造成库存积压过重、指定品牌被硬性摊派等问题与不足，需要企业在深刻剖析问题产生根源的基础上，能够正确对待和认真加以解决。

　　一、导致卷烟零售户订货量激增的主要因素

　　总体来看，受到前一时期诸多因素的影响，卷烟零售户的订货情况将出现明显的变化和调整，特别是在增加库存方面会有一个较为突出的做法。为了切实满足“两节”期间卷烟消费需求，确保整个卷烟库存量保持在较高水平，导致卷烟零售户会订购更多的卷烟品牌，并且相应增加卷烟订货量。这些做法都会使得整个卷烟社会库存量增加相对较多，零售户的经营活动也遇到了前所未有的境遇和一定的销售压力。

　　1、前一时期货源供应和投放量不足是使得“两节”订货量激增的一个主要原因。

　　前一个时期，个别地区的卷烟零售户都经历了这样一个过程，由于受到卷烟经营企业限制和硬性规定，许多卷烟品牌都被停止供货，零售户在卷烟经营过程中出现了无烟可售等现象，使得其卷烟经营活动的开展受到了较大的影响。这主要是由于个别卷烟经营企业在完成全年销售任务和经济指标之后，为了企业能够减轻明年的销售任务和经济指标，就人为的、主观的控制卷烟货源供应与卷烟品牌投放，特别是诸如“中华”等高端卷烟品牌被调控得更为严格，零售户经常会出现“一烟难求”的尴尬现象。基于上述情况，卷烟零售户为了防止暂停供货等现象的出现，也为了确保“两节”期间能够开展正常的卷烟经营活动，其通过采取增加卷烟订货量和库存量等措施和策略来开展卷烟经营活动。从而，使得卷烟零售户的订货量显著增加。

　　2、“两节”期间卷烟消费迎来旺季也是导致卷烟订货量增加的主要因素。

　　应该说，“两节”期间是卷烟销售最火的时候，也是预示卷烟经营企业全年任务完成情况的一个重要阶段。卷烟经营企业一般会紧紧抓住这个机会，全面增强卷烟营销服务水平，进一步加大卷烟货源供应量和品牌投放量。加之，卷烟零售户也普遍认为，“两节”期间是开展卷烟销售的最佳阶段，其也希望在此期间获取卷烟销售的最佳利润和效果。受到这种思想的意识的影响，卷烟零售户不遗余力地加大卷烟订货、品牌引进的力度，确保自己的卷烟库存量保持在较高的水平。同时，企业积极发动广大卷烟营销人员全面投入到营销服务活动中去，通过实施较为有效的营销宣传手段和策略，引导广大卷烟零售户订购卷烟和做好卷烟经营工作。在卷烟经营企业以及营销人员的不懈努力下，也使得卷烟零售户卷烟订购数量和品牌需求得到显著增加。

　　3，利益驱使也是使得零售户卷烟订货量激增的另一个重要因素。

　　个别卷烟经营企业为了能够取得更好的卷烟销量，个别营销人员同样也为了能够更好的完成卷烟销售任务。这种情况下，个别企业及营销人员就忽略了零售户的经营环境和条件，一味地加大卷烟销售宣传与营销指导力度，盲目的增加零售户的卷烟库存量。尽管这样可以增加和推进卷烟经营企业的卷烟销售进度，也使得营销人员能够如期完成预期的卷烟销售任务。但是，其只是简单的将卷烟经营压力转移给了卷烟零售户，使其卷烟库存量增加过大，影响到了零售户正常卷烟经营活动的有效开展，为以前营销活动的开展带来了极大的负面影响。

　　二、“两节”订货量激增容易出现的几个问题

　　尽管，“两节”期间，卷烟零售市场及零售户订货量呈现出大幅增加的态势是卷烟经营企业期望出现的局面，也是实现企业预期营销目标的重要前提。但是，我们也应当清醒的认识到，受到零售户期望值过高、获利思想较强等主观因素和前期货源供应受限、品牌投放过少等客观原因的影响，极易导致“两节”期间零售户订货出现盲目性、主观性及片面性等问题。这些问题的出现，将不利于整个卷烟零售市场正常运行，也将影响到市场的稳定与和谐发展。

　　首先，节日期间订货量激增容易造成零售户库存积压等问题出现。

　　众所周知，无论是卷烟经营企业或者是卷烟零售户都期待能够抓住“两节”卷烟销售旺季这个有利时机，全力开展卷烟经营活动，从而获取更多的经济效益。受到这种心理的影响和作用，个别卷烟零售户没有充分考虑和分析卷烟零售市场消费出现的新变化，也没有正确认识自身所处的市场经营条件等情况，就仅凭个人的感觉盲目增加卷烟订货量，使得自身的卷烟库存量显著增加。实际上，个别卷烟零售户的这种做法主观出发点是好的，为了能够满足卷烟消费，获取一定的经济效益，但是，这种营销心理和经营思想也存在着一定的风险性和不确定性。如果说，“两节”期间卷烟消费需求没有像卷烟零售户所预期那样发展，卷烟销售不是十分理想或者销路不畅的话，那么，极有可能出现卷烟零售户订购的品牌卷烟库存量过大，无法在短时期内销售出去。从而，造成卷烟库存积压等问题，影响到零售户正常经营活动的有序开展。

　　其次，节日期间订货量激增容易导致低价竞销等问题出现。

　　从事卷烟营销服务与市场管理的人员都知道，这种情况在大型卷烟零售户当中容易出现，主要是因为大型卷烟零售户为了能够形成更为稳定的销售源，在节日期间大幅度增加自身的卷烟订货量和库存量，其通常采取“送货带烟”、低价竞销等违规方式向其周边的中小零售户以及无证零售户提供货源，以此来赢得其依赖和支持。其具体表现为个别品牌卷烟销售价格接近于卷烟经营企业的批发价格，更有甚者会低于批发价格。其目的只有一个，拉拢更多的中小零售户从其购货，既为了减轻自身的卷烟库存量，同时，也是要以此来获取更大的经济效益和市场销售空间。这种低价竞销与“送货带烟”在节日期间的表现更为突出，应当引起卷烟经营企业和营销服务人员的重视和认真对待。

　　第三，节日期间订货量激增容易扰乱卷烟零售户正常卷烟经营活动的开展。

　　元旦、春节期间，如果卷烟零售户出于盲目等原因订购的卷烟数量过大，库存积压严重的话，必然会占用过多的经营资金。这种情况下，户会想千方、设百计来全力销售库存积压的卷烟，以减轻资金占用过多带来的经营压力。加之由于个别卷烟零售户对卷烟零售市场消费及需求情况认识和估计不足，采取的订货及销售策略出现偏差等因素的制约，使得卷烟订货的数量与其期望值相背离。这种情况下，卷烟零售户急于减轻库存压力，将经营重点放入在了如何销售积压库存卷烟上，这将对其所进行的正常卷烟销售产生巨大的负面影响，容易打乱其节日卷烟销售的节奏。

　　第四，做好“两节”零售户卷烟订货指导工作的有效措施

　　我们知道，保证卷烟零售户在“两节”期间合理的、科学的开展卷烟订货工作是确保整个卷烟零售市场稳定运行的重要前提。这种情况下，要求卷烟经营企业应当充分发挥营销人员的能动作用，采取有效措施，杜绝卷烟订货出现的盲目性和随机性等问题，全力做好卷烟订货工作。从而，积极引导零售户在满足“两节”市场卷烟消费需求的同时，使之真正走规范化经营的道路。

　　——强化政策宣传，使得零售户树立正确的卷烟“订货观”

　　卷烟经营企业应当在深入调查和全面研究节日期间卷烟零售市场运行实际和现状的前提下，组织卷烟营销服务人员能够深入到广大卷烟零售户当中去，就卷烟货源供应、品牌投放以及市场消费需求变化等情况向其进行广泛的宣传。同时，还应当就卷烟经营企业在节日期间的卷烟货源供应、品牌投放等情况及变化进行深入的宣传与沟通，彻底消除零售户在卷烟经营以及货源供应等方面存在的疑虑，进一步稳定零售户的经营情绪和态度。从而，使得卷烟零售户能够更加清楚地了解和掌握卷烟货源供应与品牌投放出现的新情况与新变化，根据自身的卷烟经营实际需要，适当订购卷烟品牌和保持较好的卷烟库存量。

　　——做好营销指导，使得零售户能够正确树立卷烟“库存观”

　　卷烟经营企业及营销服务人员开展节日卷烟营销服务指导工作极为重要，也是确保整个零售户规范经营和重要前提。我们知道，只有切实做好卷烟营销指导工作，解决业户在卷烟订货方面遇到的难题，才能为卷烟零售户开展的卷烟经营活动起到重要的推动作用。从这个角度来说，卷烟经营企业及营销人员应当进一步细化营销服务措施和手段，全力做好卷烟营销指导工作。特别是针对当前卷烟零售市场出现的新变化，在全面把握市场节日期间出现的变化与发展的基础上，全力做好零售户卷烟订货指导工作。同时，还应当根据不同层次零售户的实际情况，实施分类营销指导，对销售环境较好，消费需求量较大的零售户，应当指导其适当增加自身的库存量。对处于消费水平较高、消费档次较高环境的零售户，营销人员应当指导其根据库存情况适当引进较为高端的卷烟品牌。而针对消费环境相对较差，消费环境不高区域的零售户，营销人员应当重点加强营销指导，使其能够引进适合自身消费需求的卷烟品牌，库存卷烟保持在比较理性的、合理的水平。

　　——突出营销重点，使得零售户能树立正确的“效益观”

　　卷烟经营企业在开展经营活动时，无论是节日市场亦或是平时卷烟销售都应当以卷烟零售市场消费需求为导向，正确树立卷烟经营活动方面的“效益观”，应当消除卷烟订货与品牌引进方面存在的盲目性与主观性，绝不能过分夸大“两节”期间卷烟消费市场的消费需求增加能力，更不能过度追求与自身经营实力不符的经济效益。这就要求卷烟营销服务人员应当加大零售户指导与服务能力，帮助其合理、科学分析节日市场运行现状以及消费