近日，有关“评分低的店可能更好吃”的话题登上热搜，很多普通网友仿佛遇到知音一般，在评论区分享了自己在高分网红餐厅“踩雷”、爱吃的餐厅却只有3.5分的经历。

如今我们正生活在一个离不开“评价”的世界，选择一家餐厅我们会先看它的评价，网上购物我们也习惯了按照评分排序。这项规则存在的本意是让商家将服务与产品做得越来越好，从而淘汰一些劣质的商家和产品。然而，随着线上评价与线下客流量的深度绑定，很多商家产生了可以靠营销走捷径的心态，当然也避免不了越来越“卷”的现实。他们开始通过赠送菜品、饮品等让利做法，为店铺刷高网络人气和好评率，进而吸引更多客源。

后来，我们发现“评价”变得越来越不可信，很多五星好评也被打上了双引号。比如日常生活中我们经常会遇到很多“劝好评”的情况：就餐后，商家便要求给5星好评，最好还附带文字，之后会送一瓶饮料；或者收到快递，附赠一张纸上写着“五星好评+20文字评价，加商家微信反5元”；或者加了个群，下单不发货，刷单好评送好礼……因此很多消费者会为了这些返利而作出评价，而且动辄都是“4.8”以上，足见这些评价的“水分”有多足。

然而，消费者也不是那么好糊弄的。长此以往，这种虚刷高分的乱象只会扰乱正常的市场竞争秩序，降低点评类App的可信度和参考价值。不少年轻人开始支持“3.5分餐厅”的现象，就反映了对好评率失真乱象的不满。

没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权。只有让餐厅点评机制逐渐回归真实，才能引导商家回到“好好做食物”的初心，不必把过多精力放到“卷好评”的泡沫中去。说到调查，为了了解客户需求，很多烟草工商企业也组织了很多各种市场调研活动，费了不少力气，但如何才能真正了解消费需求，如何保证调研数据的真实和准确，如何通过市场调研活动获得准确的信息，指导产品的研发以及产品的投放等等，这些依然是工商企业难以突破的困难。

如何真正做好市场调研，把握真实数据，最终反向推动卷烟研发和营销，我认为可以在这几个“真”上下功夫。

用真心

烟草行业的市场调研已经是一个非常成熟的模式了。但是我们实际操作中，往往流于形式，很多调研问卷提出的问题都大同小异甚至完全一样。调研内容的同质化也造成了客户对调研活动失去了兴趣，也得不到真实的反馈。如果我们想知道用户的真实想法，了解客户的真实诉求，就应该在设置调研问题时就要用心思考，这些问题是否能得到我们想要的答案。让调研真正能够起到：读懂市场、了解客户、把握消费、改进产品、改革工作的作用。

找真相

调查研究要以真取胜，必须做到去伪存真，揭开事物发展的本来面貌。调研范围的广泛性很重要，但是精准性更为重要，特别是对于线上调研来说，如何问到你想问的人，我们可以通过设置甄别问题，用来排除不符合调研目标的用户，拒绝其进行答题，快速剔除非目标人群，确保参与人员的精准性和真实性。当然最重要的是只有通过大量的数据分析对调研信息的真实性进行甄别，从而获得客观的、有价值的决策信息。

听真话

调查研究必须听真话，只有听真话才能发现真问题、找到真办法。这首先要求开展调查不能只听客户的溢美之词，在题目设置时就不用引导性比较强的话术。比如，“某某品牌最近新升级一款卷烟产品，口感更柔和，品质更出众，你会喜欢吗？”这样的问法，对于客户来说答案只能是喜欢。但假如我们说：“我们近期将对某款卷烟进行升级，你认为最应该在哪些方面改进？”那我们可能会收到更多更有价值的建议。

动真格

当我们找到了问题的症结之后，要在充分分析的基础上动真格改，不然调研又有什么意义。很多零售客户更愿意给出他们认为烟草公司愿意看到的“答案”，因为根据经验判断，即使自己说出了心里话也未必有用。有些问题总是被来回问，但结果却是无疾而终。我们应该做的是按照调查得来的意见和结果来比照现有工作，发现问题，及时调整。当然，也有调研分析之后发现结果完全用不了的时候，这样的调研结果与现实差距过大往往会直接忽略掉此次调研。

总之，随着行业卷烟营销市场化取向改革的深入推进，消费者端越来越被重视，烟草行业在面向消费者和零售客户的市场调研等工作也向前迈出了一大步，如何利用好这些倾听市场声音的好工具好方法，还可以再深入地琢磨琢磨，为获得客户真正信服的“五星好评”再努把力。