题记

零售终端建设，是一个不断更新认知、持续发力投入的过程与坚持。

面对7-11、全家、便利蜂、天猫小店、京东便利店的入侵与下沉，尽管行业早已钩织起全形态提供、全方位覆盖的零售网络，但这网织得还不够绵密，不够牢固，也缺乏弹性。在碎片化——相比于7-11、全家、便利蜂的品牌化、整体感——这个最突出的表象与外在之下，有终端赋能的不足、有品牌输出的短板、有利益松散的症结、有管服难分的制约。

这当然不是否定终端建设的成果，而是正视随着新技术的成熟、新习惯的养成，一度缩小的差距和跟上的节奏，有再次拉大、掉队的风险与挑战。

风险与挑战

第一，烟草终端的优势与短板都在便利。从物理空间的角度，烟草零售终端遍布城乡、覆盖大街小巷，算得上离消费者最近，几乎在家门口，都有烟草零售店的存在，下楼买烟、出门买烟是最普遍的消费场景。但又因为无法完成网上交易而被拉得很远，同其它上商品的足不出户相比，卷烟的上门自取显然有功能机对抗智能机的勉为其难。

在外卖兴起之前，家门口的店还是有优势的，也能做到一定程度的送货上门，但外卖——基于平台、LBS、大数据、算法——的技术碾压，用无法弥补的效率劣势把传统坐商挤到了墙角。除去法律规定的不可突破、不能逾越，思维的束缚与技术的欠缺还是根本制约，在需求端与供给端之间留下了空白盲区，也给了“代买”、“跑腿”以可乘之机。

第二，烟草终端的压力和潜力都在品牌。1万家烟草零售终端就是1万个店铺品牌。好吧，严谨一点，剔除掉那些连锁便利店、加盟店，大几千个品牌是有的。这些形似品牌实则算不上完整意义的品牌，既缺乏统一输出，又缺乏信用背书，满足店铺周边的熟客倒是问题不大，但整体上缺乏7-11、全家、便利蜂这样的信任与影响，更接近于店主的脸熟效应。

一边是品牌化改造的现实需求，一边又是品牌碎片化的突出短板。在服务品牌建设时期，基本上以地市为单位，尽管有百花齐放、满眼是春的效果，但却无可避免地带来了各有各法、各说各话的破碎感，再加上一些品牌的命名方式一言难尽。所以，除了春天便利、香溢、海晟、20支和636、1532等相对少数，很多终端品牌在本地都很难建立影响。

第三，终端建设的难处和空间都在赋能。之前，我们讨论过，烟草零售终端建设普遍存在重硬件、轻软件的倾向，重视硬件建设本身没问题，更醒目的店招、更明亮的店堂都是好事情，但不能只停留在提供统一店招、装修美化店面、配备终端设备这些“硬”层面，而要在经营理念、平台支撑、技术保障等方面提供赋能，也就是从“把烟卖给零售客户”到“帮零售客户卖烟”。

这里面有一点需要提出来的是，赋能不能搞成增负，好心办坏事，额外给零售客户增加投入和工作量，这种浅赋能、伪赋能背后潜藏的逻辑是简单复杂化，就像工作上的各种软件应用忒复杂，学多少遍才用得下来，而那些社交类、购物类App，完全可以做到无师自通、零难度上手。如果做不到真正的赋能，到最后只有继续还原到增加紧俏货源老路上，等于挂羊头卖狗肉。

春天和香溢

事实上，春天便利和香溢品牌之所以能够脱颖而出，迸发出勃勃生机，也源于这些痛点、难点问题的有效解决。反过来，很多有心学习却不得其法，到最后更像是照猫画虎，除了“不好学”的外部环境，比如当地的商业氛围、技术普及、客户素质、消费能力等等，但之所以“学不会”，很大原因是，流于形式、热衷于形式、停留在形式。

透过外在形式，春天便利和香溢品牌其实有很多容易被忽略的内在关键。

一是品牌化输出。“春天便利”之前，“春天服务”早就是响当当的品牌，从“春天服务”到“春天便利”，既一脉相承，又青出于蓝而胜于蓝。“春天便利”不仅朗朗上口、亲和力强，而且有科学、严谨、完善的VI系统，设计感和美感也是第一流的，各方面看齐7-11、全家。那些不知所云的品牌命名、不见其美的视觉呈现，显然只能自娱自乐、自我陶醉。

二是从“+卷烟”到“卷烟+”。不是为烟而烟，也不是为终端而终端，不搞额外增负，不追求短期效果。香溢的“四香一钉”已经建立起非常完整的体系，除了“香溢合作店”的整体输出，“香溢购”、“香溢通”、“香溢坊”、“香溢家”从电商网站、店铺管理系统、自律互助小组和消费者会员系统，再加上钉钉平台，奠定了赋能零售终端的基础和能力。

三是持之以恒做加法。在“春天便利”的新进化与再出发中，笔者和大家一起交流过，“春天便利”不仅在持续进化，而且一直在做加法，坚持不懈、一个标准地做+1+1+1+1+1。香溢品牌也是，单看节奏和进度并不快，但非常脚踏实地、久久为功。与之相比，不管是好高骛远、急躁冒进，又或者浅尝辄止、三天打鱼两天晒网，自然千差万别。

烟草零售终端的未来

未来的烟草零售终端，可以围绕三种形态多做文章。

一是烟专供，窗口化。打造——类似于1919酒类直供——专业、专门的卷烟零售店，把它到成为烟草零售终端的样板间、中式卷烟品牌的旗舰店，在标准、层次和样式上都可以拉得更高一些，尤其场景营造、品牌展示、消费体验可以做得更前沿、更丰富、更生动一些。成为符号，贴上标签。毕竟，在春熙路上开个店和荷花池包栋楼有着本质的区别。

二是烟酒茶，高端化。从过去糖烟酒到现在的烟酒茶，糖的掉队不可避免，但烟酒茶——从社交场合到礼节属性——的情投意合确有长远的空间和条件，可以围绕烟酒茶的社交、礼节场景进行组合与再造，不是简单的满足烟、酒、茶的品类提供，而要提供产品销售之外的服务增值，强化卷烟品类和中式品牌在社交、礼节消费中的必要性和重要性。

三是烟便利，社区化。对零售终端进行便利化改造，突出烟的属性，强化品牌化的输出，要和天猫小店、京东便利店争夺有限的终端资源，不能将现有的零售终端拱手相让。一方面，要贴上烟的标签，强化中国烟草在零售终端的品牌输出和信用背书；另一方面，要围绕“帮零售客户卖烟”赋能零售终端，跳出唯一供应商的有限连接。

可以作为参考的是，被赶到线下的电子烟品牌，其零售终端从调性到功能的设计感、便利性、数字化高出绝大多数卷烟零售终端的不止一个level，他们的态度和力度都值得学习借鉴。