烟草在线专稿　　引：微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的效果。在开展现代零售终端等零售客户的培训过程中，很多客户询问如何利用微信、微博等工具开展传播，在此，笔者将结合实践经验，重点对于“微信”在卷烟零售客户当中的应用做一探讨。

　　一、为什么要做？

　　漂流瓶、摇一摇、朋友圈……什么，你还不知道这些？那你真的已经“out”了。自从微信作为一种沟通交流的平台诞生以来，甚至已经进一步扩展为一种生活方式了。各路商家早就嗅到了微信的传播价值。现在，比比皆是的二维码“扫一扫”，到处转发的朋友圈“集赞”，以及微信公众平台的信息推送和微信红包等等的应用，早都渗透于生活的方方面面了。但是，在开展微信传播之前，商家必须要想清楚，为什么要做微信传播？是因为大家都在做吗？是因为觉得自己不在微信上做的话就会处于被动地位吗？是因为觉得微信这种独特的产品模式更适合做传播吗？笔者认为，在网络营销大行其道、消费者需求快速变化的今天，微信传播是一个易于操作、能迅速入门的方式，一方面，它能够作为烟草商业企业和零售客户开展网络传播工作的辅助，为进入网络时代积累宝贵经验，另一方面，能使“烟草”以更加轻松活泼、平易近人的方式与消费者和客户沟通，更加贴近消费者，打破带给消费者的一些偏见与隔阂。因此，零售客户们非常值得在微信方面做出尝试和探索。

　　二、微信有哪些特点？　

　　要开展微信传播活动，必须首先明白微信这个产品的特点，才能针对微信所独有的特点来调整传播的目的与方式。用过微信的人大多能够明白，微信与微博这一类产品使用环境是不同的，用户使用微信的目的也与使用微博或者腾讯QQ的目的是不同的。相较于微博，在微信上做客服会更加的人性化和多元化，相较于微博，微信的粉丝更加的精准，相较于微博，微信更加适合加强强关系然后将这些目标强关系转化成流量和订单数。但是微博这样的弱关系平台更适合做推广做传播，更适合发展新的用户和客户，因此，感兴趣的卷烟零售客户也可以微博微信两手抓，用微博做品牌推广及发展新客户并顺势把弱关系转变成强关系，用微信更好的维护这些强关系，并将这些强关系用户转化成订单等。

　　三、哪些人在使用微信？

　　要知道哪些人是使用微信的主要人群，把他们与消费者关联起来，这决定了今后微信传播工具的选择以及微信传播方式与内容的建立。从数据调查结果显示，目前微信的男性用户数量占比为63%，20-30岁的用户占比达到了74%（数据来源于中文互联网数据中心：http：//www.199it.com/archives/76608.html）。

　　可以看到，目前微信的使用者以年轻的男性用户为主，这一类卷烟消费者在消费时，有他们特定的消费习惯，商家可以进一步从研究消费习惯出发，了解他们喜爱购买的卷烟价位、购买品牌、购买时间以及购买其他商品的种类、习惯等信息，从而勾勒出开展微信传播的方法，达到有的放矢的效果。

　　四、微信提供的哪些功能可以用来开展？

　　作为一种社会化媒体，微信无疑是非常成功的，它提供的一些功能，已经成功的俘获了越来越多用户的心。那么，卷烟零售客户在开展日常的传播过程当中，可以使用哪些微信提供的功能呢？可以参照下面的图表。可以看出，随着信息时代的到来，人们由于科技而疏远，然而社交的需求并没有减少，而是换了方式，微信的这些功能就让们找到了社交的依赖感（数据来源于比特网：http：//net.chinabyte.com/161/12644161.shtml）。

　　（一）朋友圈

　　使用朋友圈可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开。这种方式，属于私密社交，能够在熟悉的人群之内传播，并且只有同为朋友的人才能看到对方的评论，优点是交流比较封闭，口碑传播会更加具备效果。

　　在此笔者提供两种方法供探讨，一种方法是，请卷烟零售客户自己关注一些烟草类的微信公众平台或烟草类网站，将里面有趣的内容转发至朋友圈，吸引更多的朋友阅读和转发，以此达到目的，但这种方法主动性较差，无法主动组织并传播具体的内容。另一种方法是自建微信公众平台，可以在微信平台编辑内容，再实现转发、扩散的目的。这种方法要涉及到微信公众平台的建立与运营，工作量大且具有一定的专业性，对于客户来说可操作性不强。

　　（二）位置签名

　　这种方法给予微信提供的“摇一摇”、“附近的人”两大功能。做法是，在签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人的时候或者摇一摇的时候会看见。它的优点是能够很有效的拉拢附近用户，方式得当的话转化率比较高。不足之处在于覆盖人群不够大。

　　这一功能其实非常适合卷烟零售客户，很多位置不佳的店铺可以使用“附近的人”这个功能，使附近的消费者进入自家的店铺进行消费。客户可以使用店名来命名自己的微信，也可以使用一些较为吸引眼球的微信名称，当附近的人发现之后，抓住机会跟对方聊天，跟对方成为朋友，将他吸引到店里来消费。不过要小心一些别有用心的人使用这一功能诈骗，因此在使用时一定要注意不要泄露私人信息，不要泄露关于银行卡卡号、密码之类的财产信息等。

　　（三）二维码

　　消费者可以通过扫描二维码，添加好友，并进行互动。这一方式的表面是用户添加，实质是得到忠实用户。由于这是由消费者主动扫描的，至少证明消费者对你的商店或产品最起码还是感兴趣的，所以，可以针对性的引导用户产生消费行为。二维码现在已经广泛地使用在了各个领域，优点很多，唯一的缺点在于必须用户主动扫描。

　　对于卷烟零售客户来说，可以生成属于自己的二维码，印制在名片、会员卡上面，或者专门制作广告张贴，贴在店内显眼位置，同时辅以一些优惠措施，比如扫一扫送礼品，扫二维码后购买商品打折等措施，吸引消费者扫码。当越来越多消费者通过扫码与零售客户成为朋友时，也意味着带来了越来越多的销售机会。

　　（四）微信群

　　微信群是将自己的微信好友加入到一个群里面，可以在群内进行发送图片、发送语音信息等操作。这一功能可以将更多的人迅速聚集起来，不管他们之间是否相识，只要他们都是某一个人的好友，此人就可以把其他的人都联系起来。微信群的优点是受众广泛，针对性和互动性都比较强。

　　零售客户可以加入别人建好的群，在群内宣传自己的店铺，也可以通过自己建群的方式，把消费者都纳入进来，在群内进行有针对性的宣传、聊天、解答消费者问题等等。

　　（五）漂流瓶

　　这种方法是把信息放进瓶子里，用户主动捞起来得到信息并传播出去。这其实是采用随机方式来推送消息。它简单易用，但针对性不强，又因为用户使用漂流瓶的目的是为了排遣无聊之情，所以在这里做，如果方式不正确的话极容易产生反作用，使得用户对品牌或者产品产生厌恶的心理。此外，每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会，捡到瓶子的机会是比较小的。

　　对此，零售客户可以作为一种辅助的形式，每天随机使用，但注意如果采用这种方式的话，信息的呈现一定要灵活，不能发表一些样话，套话或者生硬的推广，要想办法刺激消费者的兴趣，这样才能提高消费者的有效回复率，从而达到消费者购买的目的。

　　（六）公众平台

　　通过在微信官网开通微信认证账号的方式，建立起一个专门的微信公众平台，作为专属的推送信息渠道。建立平台后，订阅号可以每天推送一条信息，服务号每月推送4条信息。由于微信公众平台推送的对象是关注你的用户，所以关系比较亲密，到达率100%。主要问题是，目前各种微信公众账号铺天盖地，用户有可能已经关注了很多个，怎么才能在被折叠的情况下，得到用户的注意，是非常具有技巧的工作。

　　对于卷烟零售客户来讲，如果专门去建立一个公众账号并做好运营的话，效果是不言而喻的，特别是在其他零售客户都没有这样做的时候，第一个进入的人将在一个没有竞争的环境中利用消费者的新鲜感所向披靡。只是运营一个公众账号需要投入大量的精力，如果运营不好的话效果会适得其反。

　　最后，必须引起注意的是，微信在被创立的时候，就是一个交流与互动的多媒体平台，社交属性很强，用户渴望平等交流，更多的希望是能得到互动，得到重视，他们对营销信息的推送其实有一种发自内心的抵触。所以，当尝试微信传播的时候，切不可忽视与消费者的情感交流与互动，要更多的通过微信建立起与消费者之间的情感纽带，这样才能带来无限商机。