烟草在线专稿　　在实际工作中，影响新品卷烟上柜率高低的因素有很多。客户经理在做品牌宣传时，经常会碰到一些有经营能力的零售客户不愿意积极主动的订购上柜品牌，这些客户往往会找出各种理由拒绝上柜，这就给新品卷烟走向市场带来了诸多困难。因此，如何提高品牌培育的能力和水平，是摆在营销人员面前的一个重要课题。在近几年的营销工作中笔者总结了以下方法，以供大家分享。

　　一、促使新品牌卷烟发展的两个方面

　　客户经理方面：掌握新品卷烟的基本信息和卖点，以推荐引导为主、调整客户卷烟供应结构为辅。在品牌培育初期，首先要选择合适的零售客户，根据客户销售能力，选择目标客户群。针对这些客户以卷烟的实际内在品质进行宣传，如包装、吸味、焦油含量等，调动零售客户销售新品卷烟的积极性。

　　零售客户方面：零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求客户经理在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，通过帮助广大零售客户积极的推荐，促使需要培育的品种快速走进消费群。一种品牌能够顺利地被消费者接受，离不开广大零售客户的消费引导，因此急需提高零售户对培育品牌的忠诚度。

　　二、新品牌“上柜”难题分析

　　客户情况：位于集镇街道路口，主营蔬菜、肉类生意，人流量大，但周边竞争者较多且无柜台。

　　不上柜理由：卷烟销量小且价位低、卷烟品种单一、客户随买随走。

　　上柜办法：从竞争的角度，分析关联效应（绿色食品、低焦油卷烟），促进其整体店面形象。人口流动量大的地方，卷烟消费潜力一般较大。同时由于流动人口密集处消费群体的口味比较杂，必定会有很多消费者能够接受这些新品种卷烟，同时也可以通过他们逐渐扩大低焦油卷烟的影响力。因此要迅速在整个消费环境中营造一种“健康、绿色”的卷烟消费理念，借助这种理念加强消费者对低焦油卷烟的理性认识，使消费者在“健康”和“口味”之间做一个折中的选择。

　　客户情况：娱乐服务类，顾客购买卷烟总是指定品牌。

　　不上柜理由：办事或休闲的消费者有各自的吸食习惯，往往“面子工程”较大。

　　上柜办法：在合适的时间，在人群集中的桌子上主动放置一亮包卷烟，我想不会有人会拒绝这“免费”品尝。这样新品培育就找到了突破口。

　　三、品牌培育的注意事项

　　1、上柜率要适度。

　　由于每个零售客户所处的地理位置、周围消费水平不一样，所以高档卷烟品牌上柜要有选择性，特别是农村市场的零售客户，不可盲目地提高高档烟上柜率。如果品牌的动销率很低，那么客户的满意率也会偏低；如果强行客户上柜，反而会事与愿违，影响了客户满意度，更别提提高客户服务水平了。强制上柜，只会挫伤零售客户的销售积极性，降低客户对烟草行业的认同度。随着卷烟品牌结构的调整和“低焦油”卷烟的逐步走向市场，为了更好地做好新品牌的培育工作，卷烟营销人员只有关注客户的动销率、满意度才能够为新品卷烟合理上柜赢得空间。

　　2、农村片区提高上柜率的方法。

　　由于农村卷烟零售客户呈现出整体分散、消费结构单一、村与村之间关系密切的特点。在每个村树立品牌发展形象店就显得很有必要。一方面可以集中各方面资源来进行品牌推介，另一方面可以形成“趋同效应”，加快品牌培育。同时，农村零售客户往往店面不大，并且多以食杂店为主，兼营各类生活用品。因此，这类商店也是闲置人群的聚集地，对于新品卷烟的形象塑造和口碑传播不失为场所。

　　可见在现阶段，卷烟新品牌发展是一个长期的过程，新品牌的未来是由各方面因素决定的。只有将客户消费结构、市场消费环境等因素和品牌文化相结合，才能与顾客建立长期而稳定的合作关系；只有使消费者对该品牌产生忠诚度和归属感，才能使该品牌在竞争中发展、壮大。