烟草在线专稿　　引：为全面了解卷烟零售客户的赢利情况，分析影响零售客户赢利的因素，进而提升营销网建水平，建立以客户为中心的长期合作伙伴关系，提升客户满意度和忠诚度，卷烟企业需要进行定期或临时的卷烟零售客户调研。通过进行卷烟零售客户调研，才能发现当地市场环境下的零售客户需求，进而企业可以制定计划，把调研与提升营销人员服务水平相结合，并进行针对性的技能培训提高营销人员服务水平，这也是卷烟企业营销水平提升的必由之路。

　　对卷烟商业企业而言，卷烟卷烟营销人员作为连接烟草公司与零售户的“桥梁”，对于卷烟工作企业来说，驻当地卷烟营销代表是品牌在零售客户中发展“引路石”，无论商业还是工业企业，营销人员在企业经营和卷烟品牌发展中正发挥着日益重要、不可替代的作用。面对逐渐复杂化的市场环境和不断翻新的服务需求，营销人员自身综合素质是否过硬，在与零售户接触中就显得尤为重要。近年来营销人员的培训工作也被各级单位逐渐重视，培训工作也有序开展，这一定程度上使营销人员的业务知识得到充实，综合素质得到较大提升，但是集中的上课培训也有缺陷，这些理论并不能完全解决客户的真实需求，各地区的卷烟营销市场环境有很大区别，零售客户需求呈现多样性和差异性，营销培训应突出针对性、实用性。本文通过分析培训中的问题，探索找出这种通过调研提升服务水平的对策，实现在调研中提升营销人员的服务水平。

　　一、烟草企业营销人员培训现状

　　（一）烟草企业营销人员培训方式。目前卷烟企业营销人员培训的方式主要有三种，一是参加卷烟商品营销师职业资格考试培训；二是主要由卷烟企业营销中心定期或不定期举办的营销人员培训；三是各区域自行组织的营销人员培训。前两种培训方式由于其属于理论性强，针对性弱，课时较少的培训，因此对于卷烟营销人员提升综合业务素质和业务能力作用有限，更多的培训内容需要市场实际情况进一步进行帮扶培训。

　　（二）卷烟营销人员培训的问题。按照卷烟企业管理体系及队伍建设要求，营销部要组织人员开展月度培训，完成必要的培训学时。目前企业对营销人员的培训主要存在以下两方面问题。一是培训缺乏针对性。营销人员培训大多数由营销部门自主开展，很多培训就是根据上级文件会议精神以及当前的热点问题，整理一点资料就开始培训，没有考虑营销人员实际的培训需求，没有考虑管辖的市场实际情况，因此培训的针对性不强；二是培训内容缺乏实用性，方式缺乏多样性。首先是一些讲师没有深入了解卷烟营销人员的实际情况，理论传授多，实战示范少，讲授内容千篇一律，没有以实际市场情况为基础，其次很多培训方法比较单一，多数是统一授课，采用“灌输式”、“填鸭式”的授课方式，比较枯燥，培训缺乏多样性，使受训营销人员学习积极性和兴趣受到影响，培训效果难以保证。卷烟营销人员提升服务水平的培训缺乏针对性、实用性和多样性是目前亟待解决的问题。

　　零售客户调研与营销人员提升服务水平相结合的优势

　　对于目前烟草企业来说，零售客户调研和营销人员提升服务水平是两项互不干涉的工作，但是笔者根据基层卷烟营销工作经验认为，如果把这两项工作进行有机结合，既能够提升调研积极性又能够使卷烟营销提升服务水平的培训更具有针对性和灵活性。

　　调研与提升服务水平培训两项工作结合可以相辅相成

　　首先，为了进一步提高零售商户卷烟销售技巧，指导零售商户解决日常经营中遇到的困难和问题，真实把握卷烟市场需求，聆听零售商户和消费者不同意见和建议，通常卷烟企业会采取与卷烟零售商户和消费者当面交流、座谈、亲身参与等形式进行零售客户调研。这样调研目的性很强，就是为了帮助零售客户，但是同时我们也可以通过调研零售客户来帮助卷烟营销人员，因为零售客户的问题就是卷烟营销人员需要解决的问题，带着这样的目的来进行调研更加能够体现调研的价值，也能够提升调研人员的积极性。其次，大部分营销人员提升服务水平的培训工作只注重培训工作的完成，而忽视了培训学习效果和营销人员的接受情况，在培训后几天有所感悟，过几天一切又恢复到原来，无法与日常工作紧密结合，然而把零售客户调研与营销人员培训相结合，能够让营销人员在实际工作中服务水平得到提升，能够让提升度看得见，更能够把营销人员日常工作与服务水平提升培训结合起来。因此可以使两项工作相得益彰。

　　调研中培训实现培训的针对性和灵活性

　　通过认真组织和谋划，在调研工作中进行营销人员服务水平提升培训，培训能实现实地考察进行，体现理论联系实际，使卷烟营销人员提升服务水平培训工作更具针对性和灵活性。

　　零售客户调研与营销人员提升服务水平相结合的对策

　　了解卷烟企业营销人员服务水平提升遇到的现状和问题，以及把零售客户调研与提升营销人员服务水平工作结合的优势，要探索调研与提升服务水平相结合的对策。

　　（一）利用零售客户调研，发现营销人员培训需求。进行营销人员提升服务水平培训的前提就是开展培训需求分析和调查。烟草企业的培训需要重视营销人员的培训需求，开展营销人员培训需求调查，但只是停留在泛泛地填写一份调查问卷的基础上，如希望得到哪方面的知识和技能培训等等，缺乏对卷烟营销人员现状的关注和分析。要使培训有针对性的开展，培训组织人员就要根据卷烟营销人员的实际工作情况，结合企业的发展目标，从卷烟营销人员不同阶段、不同时期的工作特点出发，有的放矢地做好培训需求分析。而做好卷烟营销人员培训需求调查的根本在于卷烟营销人员辖区内市场和零售商户情况，零售客户是卷烟营销人员工作的一面镜子，发现零售客户出现的问题和急需的需求，就是卷烟营销人员培训工作中应当着重注意的，这也是卷烟营销人员培训需求的重要内容。利用零售客户调研，零售客户现有和应有状况之间的差距，可以用来分析卷烟营销人员的现有状况和应有状况之间差距，来确定是否需要培训及培训的内容；对于新员工辖区市场客户调研和对老员工辖区市场客户调研，可以分析对新员工和老员工应该给予什么不同的培训指导等。用一句话来说，卷烟营销人员培训的需求就应当来源于客户的需求。

　　（二）利用零售客户调研，组织卷烟营销人员观摩培训。有句话叫，不看不知道，看了才知道。目前的卷烟卷烟营销人员培训多数是在课堂上进行的，无法实实在在的看到卷烟营销人员的市场和客户的实际情况。在实地零售客户调研中进行卷烟营销人员培训，直观能看到，可以从以下几个方面做到培训寓于调研。

　　首先在实地调研客户案例中打造新的培训方式。可以在组织零售客户调研中，让卷烟营销人员集中观摩某一个典型客户，典型客户可以是正面也可以是反面的，让卷烟营销人员实地感悟典型客户的各种做法，进而实地学习零售客户店面整体规划知识、卷烟陈列系统知识、品牌文化背景知识、卷烟推介综合知识、假冒卷烟甄别体验、经营理财专业知识等，这些培训内容可以寓于典型零售客户调研案例中进行，可以使培训更具体更形象更深入。

　　其次在观摩评比中明确培训和努力的方向。可以组织不同卷烟营销人员辖区内的零售客户调研观摩评比活动，同区域卷烟营销人员可以在不同卷烟营销人员辖区内进行调研和观摩，在调研观摩中找到自己的差距和不足，学习别人的优点和长处，这种方式能够让卷烟营销人员由被动听课，变为主动学习，从而使培训既有灵活性也有深入性。

　　四、零售客户调研与提升服务水平思考

　　调研中提升服务水平，这给予我们一定的启发，卷烟企业营销人员的服务水平可以再调研中得到有效提升，体现了理论联系实际。也可以在诸如其它类似的工作中进行，例如零售客户满意度调查等，把提升服务水平培训寓于调研等工作，这样取得的效果，可以使我们的卷烟营销人员服务水平得到更明显的提升，优质的服务水平对于卷烟品牌发展和营销效果尤为重要。