烟草在线专稿　　随着移动互联网的不断发展，微信逐渐成为当下最火热流行的互联网工具。因其受众面之广、成本之低、性价比之高，引来越来越多企业及社会营销人士的关注，并伴生出微信营销这一网络经济时代的新宠儿，烟草行业也不例外，许多商业公司开始试水微信营销。那么，微信营销对于烟草商业企业是否真的受用可行？

　　一、功能需求满足情况分析

　　（一）微信可用于开展营销的功能

　　微信作为社交工具，其信息传递自然是最核心的功能，对着微信团队不断深入开发，微信红包等网络金融都有涉足，但是对于营销而言，主要在于以下几项功能：

　　1.基础聊天功能。不管是文言词句还是语音声调、抑或图文并茂，也不管是一对一的窃窃私语还是七嘴八舌的侃侃群谈，甚至实时视频，微信对各种聊天内容和方式都能实现。

　　2.朋友圈分享功能。使用朋友圈可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开，这种方式，能够在熟悉的好友熟人之内传播，并且具有评论、点赞等交互功能。

　　3.二维码扫描互动功能。对方可以通过扫描自己的二维码添加好友，进行互动，并且二维码能够在名片、杂志及各种媒介上印制和扩散。

　　4.附近的人等信息转化功能。在个人签名中添加需要传递的信息，在他人通过附近的人或摇一摇搜索到自己账号时，实现信息转化。

　　5.公众平台推送功能。通过在微信官网开通微信认证账号的方式，建立起一个专门的微信公众平台，作为专属的推送信息渠道。建立平台后，订阅号可以每天推送一条信息，服务号每月推送4条信息，只要关注就能收到推送信息。

　　（二）烟草商业企业基本的营销需求

　　烟草商业企业核心任务是将烟草产品从工业公司流通到客户，销售卷烟，其营销对象主要在于零售客户和消费者，基于此，其营销需求主要有以下几项：

　　1.策略发布的需求。基于烟草专卖垄断和行政计划的特殊性，当前，货源供应受计划制约依旧相当大，虽然正着力探索市场化取向改革，但是零售客户订货大多数时候仍然停留于有什么订什么，因此烟草商业企业需要实时向客户发布自己的货源供应情况，让客户及时了解并安排订单。

　　2.宣传促销的需求。由于引入新品上市、部分产品年度购销计划与实际市场需求响应偏差带来库存压力、以及受制于烟草财税体制烟草企业往往承担着重大的地方财政税收任务而负有大量省产烟销售压力等因素，往往需要进行一些宣传促销活动。

　　3.文化传播的需求。烟草行业在发展中更加注重形象树立和文化展示，需要向社会公众、客户和消费者传播自己的企业文化和精神，以获得更多的认可和支持。

　　4.品牌培育的需求。国家局“532”、“461”品牌战略以及发展低焦油卷烟品牌的提出，行业更加注重品牌培育，而这一任务最终落到商业企业身上，在营销过程中需要对重点品牌，尤其是当地市场认知度不高的国家重点品牌，需要大力推广。

　　5.客情维护的需求。客户是烟草商业企业的衣食父母，在发展过程中，企业也在积极寻求更好的服务客户、提升服务水平、促进客户更加满意的有效途径。

　　（三）功能满足情况对比分析

　　将以上两者进行对比发现：微信的聊天、分享及互动在功能上都可以很好地满足访销人员的策略发布、宣传促销需求，对于客户经理进行客情维护、拉近客我关系具有很好地效果；“附近的人”转化功能因其受众的不确定性，能有效进行信息扩散，对于宣传促销和品牌推广很有意义；“公众平台”的推送功能可以实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动，能够很好地满足策略发布、宣传促销活动推广、品牌推介、文化传播等需要，并且具有很大的创新设计空间。

　　由此看出，微信对于烟草商业企业开展营销的需求在功能上能够很好满足并且具有进一步创新拓展空间，这也是当前吸引许多企业摩拳擦掌、跃跃欲试的主要原因之所在。

　　二、受众情况分析

　　要利用微信实现营销目标，两者受众自然是必须具有一致性，否则将是水中捞月。下面将从三个维度考量受众：

　　（一）性别维度

　　根据调查数据显示，使用微信的人群构成中，女性为52.73%，男性为47.27%，也就是说女性使用者更多，但是偏差并不十分明显。而烟草商业企业的受众主要为零售客户和卷烟消费者（即烟民），其中烟民这一群体的男女比率约为32：1；在零售客户中间，男性比重约是女性的1.35倍，由于终端业态中食杂店比重较高，约为83.26%，且这一业态不少为夫妻共同经营，这就导致这一受众的男女对比的不确定性。

　　从以上数据看出，由于微信使用人群男女差异并不显著，以及零售终端受众的不确定性，从这个维度上讲，仍有不少的共同受众。

　　（二）年龄维度

　　从有关调查数据结果看，30岁以下的微信用户比重达到69%，30-39岁的用户为9%。中国30岁以下的烟民仅14.7%，30-39岁为17.5%，卷烟零售客户40岁以下约30%，其中20-29年龄段人员仅6.9%。

　　微信用户主要集中于20-29岁年龄段的年轻群体，而烟草商业企业主要面向30岁以上群体，能满足受众需求的交集并不充分。

　　（三）文化程度维度

　　调查发现，微信用户多以较高收入的白领、商务人士等较高文化水群体为主，其中大专及以上学历的微信用户达到83%以上，大专以下学历用户中还有相当部分是在校学生。在我国烟民中间，大专及以上学历的占21.33%，卷烟零售客户中具有大专及以上学历的更不到20%。从这一维度分析，微信用户与烟草商业企业受众出现较大偏差。

　　上述三个维度数据结果看来，微信用户与烟草商业企业营销目标并非高度一致，甚至是偏差很大。因此，烟草商业企业想通过微信进行营销，能不经任何推广及其它措施的直接受众仅停留于较高学历的中青年烟民和零售客户小部分群体，其受众效果并不理想。

　　三、法律政策条件分析

　　社会活动总归要在政策、法律框架下进行，在许可范围内营销活动才能开展。从前文所述的几项功能来看，微信营销主要涉及的法律风险有发布假冒伪劣商品信息、虚假广告等侵权投诉以及有关网络交易管理规定的未知性，而烟草商业企业在此方面自然不存在出现侵权问题，对网络交易这种电子商务方面目前除了厦门烟草开始尝试，一般烟草商业企业还是停留在前述几种营销方面的信息传递，因此都可以不予考虑。

　　然而，不得不重点考虑的是烟草行业的特殊性，其宣传推广受到严格控制，《烟草专卖法》及《广告法》都对其进行了明确规定。微信的“附近的人”转化功能由于只要在千米范围内都可以搜索出来，如果企业附近有学校等不适宜单位，将有抵触法律规定的风险。另外，吸烟饱受社会诟病，控烟呼声愈发强烈，社会对烟草传播的容忍度不断降低，就在当前部分烟草企业开始涉足微信营销，就有不少控烟人士提出要修改广告法杜绝烟草微信营销。无疑，烟草商业企业利用微信开展营销的未来具有很大的不确定性。

　　四、功能应用分析

　　如果说烟草商业企业能够采取措施让自己的受众，尤其是大量零售客户成为微信用户，目前也不考虑政策法律条件，那能不能成功利用微信进行营销，关键还在于对微信各项功能的利用是否行得通，下面从三个方面进行论述。

　　（一）微信功能使用情况分析

　　微信吸引用户的不是其公众平台、摇一摇或是附近的人等功能，而是其丰富而便捷的聊天方式。二八法则在微信使用中有着明显表现，功能多而强大的微信，人们常用的往往就那么其中的20%功能，这20%就是微信聊天和朋友圈分享。

　　聊天功能是基于熟人朋友建立的，多数时候是熟人之间一对一的交谈，对于一对多的群聊，也往往是相互之间比较熟悉的一群人，人们不会愿意像QQ那样添加一个陌生人为自己好友，这也是大批用户从QQ转向微信的一个重要原因。对于朋友圈，用户发表的状态和分享也更多的是希望好友看见自己的，其内容或评论只有好友才能看得见。微信使用的这种私密性特征，对陌生用户以及商业用户是具有排斥的，因此对于这两项功能的应用很难行得通。

　　（二）用户体验分析

　　用户体验是微信深得欢迎的关键所在，烟草商业企业面向用户开展卷烟营销的过程中，却不能保证很好地应用体验。

　　假设冲破了私密性特征的壁垒，有了不少的零售客户或烟民的信任，但是，如果你经常性向其发送卷烟信息、在朋友圈发布营销广告，会很快被列入“黑名单”，纵然没有，恐怕信息也难逃被忽视的命运，终究无法取得预期效果。就算是零售客户，迫于对烟草策略等信息的需求，也不会希望通过微信，因为零售客户最关心的是货源，现实当中一方面烟草企业往往难以满足其最迫切得到的货源，另一方面一般性卷烟货源根本无需关注就已经为自己分配好，选择性不强的情况下他们同样不会在乎烟草企业发了什么信息给自己。相反，只会带来反感和厌恶，形成更糟糕的体验。

　　至于公众平台，且不说受众问题，因为烟草商业企业可以直接告知自己的零售客户来关注自己的公众号，但就信息推送来说，无法进行群体细分，而烟草受众却广泛订阅号信息推送是100%送达的，具有强制接收的特点，用户无法对推送信息进行选择，例如发布一个新的品牌规格上市信息，然而公司营销策略是针对某一级别客户供货，当你推送这条信息时，其他级别的客户以及关注的消费者都将在浪费流量和精力的情况下阅读这一信息，更何况这种情况是十分多的，这样一来很容易造成不好的应用体验。

　　（三）微信营销必须的沟通互动本质

　　当前，微信营销更多还是依靠公众平台，这个平台讲究的是互动，毕竟，微信是社交工具，本质脱离不了互动沟通，营销也一样。公众平台不能一味进行单项的信息推送，因为人们