烟草在线专稿　　引：一直以来，各地纷纷尝试开展不同形式的品牌培育工作，但由于地产烟在本地市场已经根深蒂固，从众效应和影响效应受到消费者的普遍认可，更有个别地区，消费者非地产烟不要，给我们开展品牌培育工作造成了很大阻力。本文以甘肃省定西市局（公司）“一乡三品”品牌培育方法为例，通过现状分析、方法论证等对如何立足实际，深入、有效培育品牌进行简要分析，以期为行业改革与发展提供一些浅薄的建议和参考。

　　“卷烟上水平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任务，卷烟上水平的核心是品牌上水平。卷烟品牌，尤其是重点卷烟品牌的培育工作是全体营销人员的重要职责。在国家局“532”、“461”的品牌战略部署下，品牌培育工作更是成为营销工作的出发点和着力点。如何通过把握终端来找准目标、树立形象、打通渠道，已经成为卷烟品牌营销的重要课题。

　　一、现状分析

　　（一）地产烟根深蒂固，培育阻力大

　　受卷烟地域性和消费者吸烟偏好性影响，很多消费者都热衷于地产烟，因而，零售客户在选购卷烟和填报需求的时候也是优先选择地产烟，省外卷烟可以说是无人问津。

　　（二）培育规格较多，难以集中精力

　　目前，由于卷烟品牌较多，加上每个品牌都有很多规格，就定西来说目前全国重点品牌规格近80余个。如此众多的卷烟规格大大提高了培育品牌的难度，降低了投入到每个品牌的资源，严重影响了卷烟品牌培育的效果。

　　（三）推行的一店一品，消费者可选性差

　　2013年西安网建会上提出了“一店一品”，虽然突出了品牌的集中性，但降低了消费者的选择范围，如果消费者想购买某个品牌，需到专门的门店去购买卷烟，给消费者带来很多不便。

　　（四）零售客户意识不强，培育效果不显

　　零售客户受其自身综合素质的限制，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用，这将大大影响零售客户向消费者传递卷烟品牌的效果，极大影响了卷烟品牌培育工作。

　　二、方法原理论证

　　为有效解决上述问题，定西市局（公司）通过在品牌培育中引入口碑营销的理念和手段，创新提出了“一乡三品”的品牌培育方式，实现了口碑营销与品牌培育的完美结合。“一乡三品”即在一个乡镇或一条街道由客户经理与零售客户在经过充分协商的基础上，根据当地经济发展水平和消费水平及发展趋势，选择某个价位段内三个处于成长期、有销售潜力的品牌（规格），由客户经理定期帮助和引导同一区域内的所有卷烟零售客户都使用统一通俗易懂的卖点和实用有效的推销技巧，自然一致、积极推介、异口同声地向消费者推介同一卷烟。通过该活动，使消费者对品牌得到一致性的认知强化，消费者在选择时，即使走三、四个店铺，所推介的卷烟都一样，消费者就会感觉到这款烟大家都推介、各家都宣传，应该没有错的“众口效应”作用，以先买一包试试的心理，以及“从众心理”和“口碑效应”促使消费者欣然购买。通过“一乡三品”逐步改变原来一家推一种，各家不一样，消费者无所适从、感觉店主只推荐卖不动的滞销卷烟的现象，从品牌培育出发到为品牌的知晓、宣传、推广、传播奠定基础，达到该品牌（规格）在一定阶段内相应指标不断上升，品牌认知度、知晓度及知名度迅速提升，零售客户盈利稳步增加的效果。

　　（一）借用一种模式——口碑营销

　　传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来；营销学上的口碑营销就是在整个营销的链条上把某一点做得非常优秀，再辅以系统的传播策划，最终达到人人相传的声浪效应。口碑营销一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、推荐而言，其可信度更高，这也是我们借助口碑营销的一个最佳理由。与其不惜巨资投入广告、促销活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济效应”，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“口口相传”方式来培育品牌，不仅奏效快，而且还能在消费人群中产生“传感效应”。

　　（二）创新一种机制——一乡三品

　　考虑到每条街道或者乡镇都有自己固定的生活习惯和消费人群，他们在吸烟方面更有诸多的同一性和地域性，因此，在品牌培育中该局选择一个乡镇或街道作为基本单元；同时，如果传播的品牌太多，一会这个品牌，一会那个品牌，就会让消费者无所适从，并且产生繁多杂乱的不良效果。该局通过前期的市场调研和经验总结，最终确定在每个乡镇或街道重点培育三个品牌（规格），由零售客户统一一致地向消费者进行口碑传播和视觉展示。通过开展“一乡三品”品牌培育，统一了品牌的传播口径和心理认知，有效解决了整条街道一家推一种，家家不一样，家家卖不出的情形，促使品牌培育开花结果，越来越好。

　　（三）突出一种氛围——视觉展示

　　在口碑传播的同时，该局积极引导客户对三个重点培育品牌（规格）进行主题陈列，突出“中国结”、“喜”字等多种生动造型，并在醒目位置借助卡片、宣传单页搭配展示三规格的文化理念、推荐技巧、适销人群、吸食特点等，通过“无声”与“有声”的完美推销，达到了口碑营销激发购买欲望，视觉营销提升购买力的双重效果。比如，在客户地柜上面用一张A4纸展示三个规格，并写上“选择我，没错！”的话语，对进店买烟的消费者无疑是一个视觉的冲击和心灵的沟通。

　　三、方法效果论证

　　基于口碑营销模式下“一乡三品”品牌培育方法的研究与应用于2012年底初次提出，2013年经过各方完善后全市推广，在当年10月份全省网建会上，省局张威副总经理指出“定西市公司在品牌培育时探索‘一乡三品’的培育模式，提高了品牌培育资源的聚集度，起到了较好的效果”，对定西烟草“一乡三品”的实施给予了高度肯定。

　　经过一年的应用和不断跟进，目前该方法已经日臻完善。

　　（一）品牌卖点提炼非常简洁、实用，有较强的针对性。

　　如针对司机消费人群，经常跑车，就说“品泰山、保平安”，一下子说到了消费者的心理去；针对上班族，经常熬夜，就说“轻松每一口，黄山中国松，越抽越轻松”，能够引起消费者的共鸣，针对兰州（硬珍品）经常断货，总结出“与其干等黑兰州，不如来根黄鹤楼”。

　　（二）推销技巧掌握熟练，方式多样化。

　　零售客户不仅能够在同价位卷烟断货的情况下，进行替代营销；还有部分客户根据红白喜事、谢师宴等，主动上门服务，做好服务营销，与周边消费者建立了长期的合作关系。

　　（三）品牌展示突出主题，氛围浓厚。

　　零售客户根据本街道或者乡镇培育的品牌，在各自门店、货架、柜台精心塑造卷烟艺术造型，制作出各种有创意的造型，如利用“红塔山”条烟展示区，塑造了“红”、“塔”、“山”等字样；取用“七匹狼”的“狼”，塑造了狼的造型；还有客户围绕“泰山（八喜）”、“红双喜”零盒卷烟做了一个大大的“囍”字，积极营造喜庆氛围，既增强了视觉冲击力，又渲染了店内气氛，在视觉和心理上给进店顾客以美的享受；还有些客户自主精心制作了目标品牌的宣传卡片，上面写着品牌的卖点、文化理念、适销人群等，进一步拉近了客消关系。

　　（四）品牌销量稳定增长，成效显著。

　　通过在全市范围内开展“一乡三品”品牌培育活动，目标品牌上柜率达到了100%，销量稳定增长。以安定区为例，确定的“泰山”品牌2013年累计销售180.92箱，占到全市泰山烟销量的三分之一，同比增长54.56%。

　　（五）产生了良好社会效益。

　　1、各乡镇品牌培育蔚然成风，间接影响了消费者的卷烟品牌认知。消费者走到哪一家店里都推荐同品牌（规格）卷烟，消费者就认为这个烟好，并尝试着购买，改变了以往钟爱地产烟，对其他烟不闻不问的情形。

　　2、零售客户学会了吆喝着卖烟，改变了客户的传统消费者要啥烟拿啥烟、脱销断档去别家的“哑巴式”营销观念。传统营销是消费者进来要啥烟给啥烟，没有消费者要买的烟，也不会挽留，白白流失了消费人群；通过开展口碑营销下的“一乡三品”品牌培育活动，零售客户学会了主动出击，吆喝着卖烟，现在消费者进店后，客户会主动进行卷烟介绍，并根据消费人群的个性特征进行有针对性的推荐。通过活动的开展，大多客户感慨的说：“现在啥烟都不够卖”，市场上基本没有滞销卷烟，品牌推介及培育的相应作用正在逐步显现。

　　四、总结

　　综上所述，开展品牌培育工作，不可盲目进行，一定要找