烟草在线专稿 引:在《盘点中烟工业“十二五”品牌发展战略》中,作者回顾了2010-2013年以来国内17家烟草工业公司制定的“十二五”品牌发展战略,并对中国烟草卷烟行业的主要数据作出介绍,以便对中国卷烟行业的发展作些研究、供参考。在本文中,作者介绍了中国卷烟从建国以来至今品牌的口碑传承、演变,并以工业公司为入手,介绍相应卷烟品牌。此外,还总结2009-2013年全球卷烟格局及中国卷烟表现。纵览全文,本文对中国卷烟行业的主要数据作介绍,以便对中国烟草进入“大数据”时代的发展作参考。
中国卷烟品牌的口碑传承、演变
(1)“上、青、天时代”:建国以来至70年代末期中国烟草处于“上、青、天时代”,这一时期,以上海的“中华”、“大前门”,青岛的“哈德门”,天津的“恒大”牌卷烟占据了国烟大部市场份额。
(2)“一云、二贵、三中华”时代:20世纪80年代中叶逐步演化为“一云、二贵、三中华”时代,这一时期云南的“云烟”、“红塔山”,贵州异军突起的“黄果树”与上海的“中华”品牌统领了国烟较大的市场份额。
(3)“云产卷烟一统天下”时期:1988年国家局确立13种名优烟(“云烟”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“玉溪”、“恭贺新禧”、“石林”、“中华”、“牡丹”、“红双喜”、“人参”),云南烟草占据9席,至1993年开创“云产卷烟一统天下”的历史时期。
(4)“云产烟一统天下”破局:1994年“极品云烟”、“黄山烟”引发国烟高端品牌的“战国时期”。1995-2002年全国各地涌现出大批高技术、高价位、高防伪的“三高”卷烟品牌,是中国烟草发展最快的时期(“中华”、“牡丹”、“红塔山”、“玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“红河”、“石林”、“福牌”、“小熊猫”、“黄果树”、“白沙”、“芙蓉王”、“一品梅”、“红杉树”、“大红鹰”、“利群”、“黄山”、“红双喜”、“中南海”、“红金龙”、“红旗渠”、“将军”、“哈德门”、“娇子”、“宏声”、“甲天下”),其直接结果是“云产烟一统天下”局面的打破。
(5)“三红一白”:2003-2005年以来,随着国家局“大企业、大品牌、大市场”战略目标的提出,中国烟草“百牌号目录”出台,预示着国烟进入了“品牌时代”。中国卷烟工业掀起了一场联合重组的改革风暴。“沪烟系”、“云烟系”、“湘烟系”,三大烟草版图浮出水面,得到各界人士的认可,中国烟草进入“战略致胜”的时代(“中华”、“牡丹”、“中南海”,“红塔山”、“玉溪”、“红梅”、“云烟”、“红山茶”、“红河”、“福牌”、“小熊猫”,“芙蓉王”、“白沙”,“红双喜”,“七匹狼”,“黄鹤楼”、“红金龙”,“南京”、“一品梅”、“苏烟”、“红杉树”,“利群”、“大红鹰”,“一支笔”、“泰山”,“黄山”,“红旗渠”,“娇子”、“宏声”,“将军”,“贵烟”、“黄果树”,“金圣”,“钻石”,“真龙”,“长白山”,“好猫”,“兰州”)。自此,“三红一白”的卷烟口碑风靡大江南北(“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“白沙”)。
(6)“四红一白”:2009-2010年以来,随着“红旗渠”品牌规模达到100万箱,“四红一白”的口碑相传、不胫而走(“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“红旗渠”、“白沙”)。
(7)“四大天王”:2006-2012年“华溪楼王”——四大天王的高端卷烟口碑相传,不胫而走,开创中国高端卷烟的又一新时代(“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”)。这一时期随着“南京”、“苏烟”的掘起,“四小天王”——金砖四虎【南京(九五)、“苏烟”、“利群”、“七匹狼”】的口碑声名雀起。紧随其后是位于中国卷烟中部的“三黄”掘起(“黄鹤楼”、“黄金叶”、“黄山”),中国卷烟大品牌格局初步形成。
(8)“新四大天王”:2013年【白沙(和天下)、云烟(大重九)、南京(九五)、黄鹤楼(1916)】形成中国超高端卷烟领军集团,成为中国超高端卷烟的“新四大天王”。
(9)近期中国部份超高端、高端卷烟:白沙(和天下)、南京(九五)、云烟(大重九)、黄鹤楼(1916)、玉溪(庄园)、熊猫、中华(大中华)、红河(道)、芙蓉王(钻石)、苏烟(天星)、黄金叶(天叶)、利群(逍遥)、利群(富春山居)、黄山(天都)、泰山(佛光)、天子、娇子(天之娇子)、七匹狼(大通仙)、贵烟(国酒香30)、钻石(避暑山庄)、真龙(巴马天成)、长白山(高山流水)、金圣(盛世典藏)、好猫(非常)、贵烟(印第安火种)、长白山(香魁)、苏烟(沉香)、娇子(龙延香)、冬虫夏草、云烟(呼仑贝尓)、玉溪(境界)、中南海(超一流)、芙蓉王(密码)、黄金叶(上诃图)、苏烟(金沙2)、钻石(景泰)、苏烟(铂金)、云烟(冬虫夏草)、云烟(印象)系列、云烟(V8)、红塔山(大经典)、红塔山(大师)、黄鹤楼(漫天游)、黄鹤楼(问道)、黄鹤楼(卾尓多斯)、黄鹤楼(乌海)、黄鹤楼(包头)、黄鹤楼(辛亥革命1911)、黄鹤楼(春秋淹城)、黄鹤楼(锑钯)、真龙(禅韵)、好猫(天赋)、恒大(1906)、红河(V8)、兰州(絲惆之路)、钓鱼台、云烟(苁蓉)、云烟(雪莲)、御猫(香港)、五路来财(香港)、五路来财(澳门)……
2013年中国各中烟工业公司主要产销卷烟品牌
上海烟草集团:“中华”、“双喜·红双喜”、“中南海”、“熊猫”
红云红河集团:“云烟”、“红河”
红塔集团:“红塔山”、“玉溪”
湖南中烟:“芙蓉王”、“白沙”
湖北中烟:“黄鹤楼”、“红金龙”
河南中烟:“黄金叶”、“红旗渠”
广东中烟:“双喜·红双喜”、“五叶神”
江苏中烟:“苏烟”、“南京”
浙江中烟:“利群”、“大红鹰”
安徽中烟:“黄山”、“都宝”
山东中烟:“泰山”、将军
川渝中烟:“娇子”(“天之娇子”)、“天子”
福建中烟:“七匹狼”、“金桥”
贵州中烟:“贵烟”、“黄果树”
江西中烟:“金圣”
河北中烟:“钻石”
广西中烟:“真龙”、“甲天下”
吉林中烟:“长白山”
陕西中烟:“好猫”
甘肃烟草:“兰州”
全球卷烟竞争格局(2009-2013)
(1)2009-2010年全球卷烟格局 2009年“20+10”全国重点骨干品牌销售2400万箱、同比增长15%;占全国卷烟销售比重为54.02%、同比提高近6%。全国有12个品牌年产销量突破100万箱,其中5个品牌产销量超过200万箱,【白沙(265.35万箱)、红金龙(221.45万箱),红塔山(217.57万箱)、红旗渠(203万箱)、红河(201.96万箱)】。如果以2009年世界部分卷烟品牌的销量作为参考依据【万宝路857万箱,云丝顿270万箱,柔和七星195.20万箱,乐福门181.60万箱,波迈165.20万箱】,白沙、红塔山、红河实际上已经挤掉了柔和七星、乐福门、波迈三大国际品牌,跻身全球卷烟品牌销量排名的前5位。考虑到众多国际品牌,近几年基本趋于停滞的规模增长速度,国家局提出的500万箱、300万箱、200万箱目标,保证了重点骨干品牌在未来有足够体量参与全球竞争,同时又对那些发展相对靠前、规模相对更大的品牌提出了更高的目标和要求,这样的目标具备现实可行性,极大地激发并释放了中国烟草品牌的发展潜力与活力。
从短期来看,中国烟草做大规模仍然是品牌发展的首要任务。比如目前提出500万箱目标的四大品牌:2013年“双喜·红双喜”年商业销量超过400万箱,未来5年每年至少需要保持20万箱增量;“云烟”品牌商业销量345万箱,未来5年每年至少需要保持30万箱增量;“白沙”、“红塔山”品牌商业销量超过300万箱,未来5年每年至少需要保持40万箱增量。一个基本被广为认同的观点是:寄希望于进入“532”的品牌,在未来5年至少需要实现销量年增长一个20万箱,一个30万箱,二个40万箱的品牌。
在目前行业还没有500万箱规模企业的情况下,可以预见,随着500万箱、300万箱、200万箱量化目标的进一步提速,行业必将进一步提速资源优化整合的步伐,资源重新优化配置将上升为行业的宏观层面。一方面,行业资源配置的优化将主要围绕品牌为核心,计划、原料、市场等资源,将进一步向500万箱、300万箱、200万箱大品牌集中倾斜。
另一方面,品牌整合的步伐也将进一步提速,相当一部分规模小、区域性强的品牌将让位于未来的500万箱、300万箱、200万箱大品牌。但是,中国烟草的未来迫切需要的不是空有规模的“大品牌”,徒有其量的500万箱、300万箱、200万箱品牌,不足以支撑整个行业的长远发展。“从近两年发展趋势看,国产卷烟品牌价值大幅提升,“461”品牌发展目标已提前实现。目前关键是如何确保“532”品牌发展目标,尤其是1000亿元以上品牌效益发展目标的实现。
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重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展