烟草在线专稿　　引：攻城掠地，资源之争已经从生产环节的你争我抢到了批发环节的步步紧逼，并最终走到了零售环节的兵戎相见，终端资源成为各路群雄争相逐鹿的出师之名。卷烟零售终端资源也同样面临跑马圈地的争夺，包括了烟草各路诸侯，也包括了非烟草商品的外邦势力。何为卷烟零售终端资源？是指能为工业（商业）更有效的开展市场营销活动提供帮助的人力、物力、财力、信息以及社会关系的总和。终端的角逐，关键在于对终端资源的角逐，终端的利用，核心在于对终端资源的利用。笔者认为终端资源的利用须要经过“熟悉资源、利用资源、评价效果”三个步骤，才能真正充分利用终端资源，才能在终端之争这一战役中获得胜利。

　　始计篇：知己知彼，熟悉资源

　　夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

　　——孙子兵法•始计篇

　　所谓知己知彼，百战百胜，在利用终端资源之前，我们需要掌握对终端资源的需求，熟悉目标终端的终端资源，以及其资源对于自身的价值。为此在终端资源利用伊始，需要做两件事情，一是挖掘终端资源，二是评价终端资源。

　　（一）终端资源挖掘

　　挖掘的目标是建立更加详细、有序、系统的终端资源档案，具体包括终端资源分类、资源档案建立两方面。

　　1、终端资源分类

　　通过对相关终端网建材料研读和终端资源的了解，将零售终端资源细分为相对独立的变量，再对变量进行聚类，可以把零售终端资源分为：销售资源、地理资源、店铺资源和人力资源四类。

　　销售资源。销售资源是指卷烟零售终端现有的和潜在的能促进工业（商业）公司实现卷烟销售量和销售结构提升的资源。它是其他类资源作用力的综合体现，也是工业（商业）公司甄别优质终端的重要指标。

　　地理资源。地理资源是指卷烟零售终端所处的卷烟销售市场自然环境、经济环境、社会环境所具有的资源，具体包括市场类型、商圈、人流量、位置、民俗等。

　　店铺资源。店铺资源是指卷烟零售终端所经营的商店本身具有的能促进“产品销售、品牌宣传、信息收集”三大目标实现的各项实物及空间资源。具体包括业态、经营面积、店面环境、卷烟陈列、宣传展示等。

　　人力资源。人力资源是指卷烟零售终端销售人员及顾客和人脉资源。具体包括销售人员配合程度、销售人员销售能力、终端客户群、终端人脉等。

　　2、资源档案建立

　　终端资源挖掘工作是一项长期持续的工作，首先为规范终端资源挖掘信息，提高信息的可利用性，需要设计规范的《终端资源普查表》，并告知普查人员填写规范，确保终端资源信息采集的有效性；其次需安排营销人员对终端资源进行普查，本着充分了解终端资源，充分利用终端资源的原则，需对终端资源的挖掘进行全覆盖，掌握辖区所有零售户的终端资源；再次将普查获取的终端资源进行归类整理，为每一位零售户制定相应的终端资源档案，并最终建立终端资源档案库；最后终端资源档案库需要进行定期的维护，以确保终端资源档案可以根据终端资源的变化进行及时的调整和更新。终端资源档案的建立维护以及后期应用都需要进行大量的数据处理，为此在条件允许的情况下，建议可以采取信息化的手段来对终端资源档案进行管理。

　　（二）终端资源评价

　　评价是终端资源利用的前提，只有对终端资源进行评价，才能真正对终端资源进行差异化的利用，实现物尽其用的目标。笔者认为终端资源的利用可以从分类价值和总体价值两个角度对终端资源进行评价，以在后期资源利用过程中为终端资源的甄别和定位提供不同的检索维度。

　　其中分类价值是指卷烟零售终端各项单个资源的聚类组合形成的价值，是衡量零售终端资源对于工业（商业）公司的专项功能价值，总体价值为卷烟零售终端各类别价值根据相应权重计算所得的价值，是衡量卷烟零售终端资源整体对于工业（商业）公司的总体价值。

　　兵势篇：因势利导，利用终端

　　故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

　　——孙子兵法•兵势篇

　　“善战者因其势而利导之”，终端资源利用的要诀就在于因势利导、因地制宜，关键就在于为终端资源定营销策略，为营销策略找终端资源。终端资源利用的内在逻辑是在卷烟零售终端资源库和终端资源评价的基础上，结合终端营销工作要求，以资源为分类依据，对终端进行分类，并制定差异化的终端资源服务和利用策略。笔者从“终端资源定营销策略”和“为营销策略找终端资源”两种思路出发，建议采取资源评级分类和终端资源聚类分类两种方式，对卷烟零售终端进行分类，并设计差异化的终端资源服务和利用策略。

　　（一）终端资源评级分类及终端服务策略

　　终端资源评级分类是指根据零售终端资源总体价值评价得分，将卷烟零售终端分为核心终端、核心终端（A类终端）、重要终端（B类终端）、普通终端（C类终端），并对各类终端的服务目标、拜访次数、物料投放设计差异化的服务策略，以保障终端服务和终端资源利用工作可以抓重点，抓核心，集中力量服务高价值终端。

　　终端资源评级分类（示例）：

　　不同列别终端的服务差异化（示例）：

　　（二）终端资源聚类分类及终端利用策略

　　终端资源聚类分类是一种“为策略选终端”的分类思维，首先从终端营销目标出发，对营销目标与终端资源的关联性进行分析，然后通过终端资源档案，对关联资源进行检索，进而聚类确定终端营销目标所需的目标终端，以达到对终端资源的精准应用。

　　此外，不同类型的终端资源对于不同类别规格有着差异化的价值，为实现这一步操作，需要首先针对品牌规格进行分类，然后针对不同品牌规格对终端资源的需求，结合终端资源聚类分类，定位所需要利用的目标终端，从而实现终端资源与品牌规格的精准对接。

　　九变篇：矫正守成，评价效果

　　是故智者之虑，必杂于利害。杂于利，而务可信也；杂于害，而患可解也。

　　——孙子兵法•九变篇

　　终端资源利用是一个循序渐进、不断修正的过程，为动态监控终端资源应用效果，改进终端资源利用策略，在终端资源利用策略执行之后，需在恰当的时机对终端营销效果进行评价。

　　在终端资源利用效果评价指标设计中，笔者考虑终端资源利用的两大重要目标：卷烟销售和品牌宣传，本着可考性、全面性、有效性的原则，建议从终端营销策略的过去、当前和潜在效果三个方面，选择“卷烟销售、品牌展示、终端合作”三个指标对终端资源利用效果进行评估。

　　卷烟销售指标。该指标是指卷烟零售终端的卷烟销量情况，它是开展卷烟零售终端营销活动的最终目标，也是衡量终端资源利用策略有效与否的关键指标。它是各项营销活动综合影响而至的结果，是属于过去式效果在现在的集中展现，是过去式的营销效果。

　　品牌展示指标。该指标是指品牌规格相关信息在零售终端的覆盖传播情况，是衡量卷烟产品对卷烟零售终端实体覆盖面积的指标。从产品销售的角度来说，品牌展示将有利于产品销售的实现，相对于卷烟销售指标，它属于各项终端营销活动效果的现在式的表现，是现在式的营销效果。

　　终端合作指标。该指标是指卷烟零售终端对各项终端营销活动的配合程度，具体包括满意度和忠诚度。卷烟零售终端的合作度不直接促成卷烟销售和品牌宣传，但是对于卷烟销售和品牌宣传有着十分重大的潜在作用，是各项营销活动的未来式的潜在效果。

　　不同的评价指标，其数据获取来源和获取周期也不相同，所以在具体操作过程中，要将三类评价指标进一步细化成二级、三级指标，并挑选可评价的指标开展评价。在获取评价结果之后，我们可以得到终端资源利用的具体效果，发现其薄弱环节，从而明确终端资源的利用策略的调整方向。

　　终端资源利用是一项持全面系统、持续完善的工作，它不仅需要知己知彼，熟悉把握终端资源，建立终端资源档案库，更需要因势利导，精准定位终端资源，实现终端资源和营销目标的对接，最后，它还必须矫正守成，评价终端资源利用效果，寻找问题，总结经验，并最终促进终端资源利用的持续优化，唯有经过这三步曲，终端资源的利用才能真正取得有效的结果。