烟草在线专稿　　

　　一、创新终端赢天下

　　现代营销心理学表明，很多人都是冲动型购买；美、日的研究表明，消费者在达到购物终端前或者在网上就决定购买某种的产品的约占30%，70%的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且3%的有购买计划的消费者，会受到终端影响，而有13.4%的人改变购买计划，有过冲动购买行为。一句话“终端营销”在影响消费者购买决策中起到了重要作用，“终端制胜”在中国市场的演绎可谓淋漓尽致，围绕“终端”的营销创新也层出不穷。企业必须适应“买方市场”向“深度买方市场”的转移，适应新的营销环境，转变“推销为主”的终端营销方式，围绕客户需求，以客户为中心，创新终端营销策略。接下来谈谈创新终端的几个新思路：

　　1、社会营销的利用

　　社会化营销，就是微博营销、就是电商、就是互联网，个人认为社会化营销可以定义为两个方面：第一，社会化营销其实就是一个从社会化的参与，到社会化的聚焦，再到社会化的聚合。比如加多宝和王老吉打架，不管谁对谁错，你会发现所有的媒体、所有的公众都参与进来了，自然而然形成焦点，再形成人群的聚合。第二，社会化营销就是一个关系链营销。关系链是什么？简单说就是从没关系到泛关系，再到弱关系，最后是强关系。没关系是与我无关，泛关系是我知道你，弱关系是我关注你，而强关系的本质就是一种信任关系。比如微信的通讯里介绍、QQ、微博的好友介绍就是一直强关系建立的体现。信任关系一旦产生就形成销售力，或者说具备成为销售力的前提。在社会化营销时代，还有一个环节是分享。分享带来扩散，扩散后它又会影响到更多原本与我无关的人。

　　2、以传统模式为载体，可以与产品形成互动

　　传统终端营销模式是典型的推销理念的应用，人们已经熟知并逐渐暴露出一些弊端。新产品推出，就在终端摆一套桌椅，安排几个身着活动服装的促销员演示或让消费者亲自体验，企业也是如此。终端营销模式僵化，消费者已经逐渐熟知并对传统的终端营销失去了新奇感，降价、团购、促销送礼等，这些方式经营让消费者麻木。但是传统终端营销模式经历了长期的考验，已经成为一套比较成熟的营销模式，具有许多普遍适用性，新终端营销模式的变革应建立在这以成熟的终端模式上，通过理念的改变和部分操作方式的改变，为其注入新的活力，如更加贴切的体验营销，创新终端营销策略，提高终端营销的有效性。除了终端宣传恐怕其他形式的宣传都很难与产品形成互动。例如将产品本身作为宣传的一部分。将产品组合成一个形态再配合宣传品组建一个主题形式。很多特殊的展架配合产品本身就是一种极好的宣传形式。西安网建会提出的一店一品、一店一特设就是此方式的一种雏形。

　　3、以文化营销为魂魄，增加非理性购买的可能

　　通过对消费者的分析我们知道，理性消费者会冲着自己采购单上的商品去购买而不会多买一点计划外的商品，但是大多数情况下消费者都不是特别理性，经常会产生随机消费行为，也就是到了卖场后才零时决定要购买计划外的一些商品。这种非理性购物的比例其实是大大超过理性购物的。而刺激这种随机消费行为产生的多是终端宣传。要想打动消费者，必须从消费者内心深处入手，消费者内心受到社会文化、群体文化、组织文化、区域文化等影响，这些文化在消费者心中根深蒂固，影响着消费者的行为方式。只有从深层次的文化层面去引导消费者，而不是去告知消费者应该怎么做，这才是最有效的方式。

　　4、以顾问营销为引导

　　顾问营销要求导购人员像专家一样做消费者的顾问，而不是光站着让消费者品尝体验等互动。这就要求企业加强对终端导购人员的培训，提高导购人员顾问营销能力。顾问营销要求导购人员树立“以消费者为中心”的观念，是一个了解客户、服务客户、发展与客户关系的过程，要求导购人员在短时间内完成与消费者的关系建立。顾问营销不单单是在卖产品，顾问营销过程本身也构成了营销过程中不可分割的一部分。企业的导购人员不仅要懂得产品功能、价格等基本因素，更要了解企业品牌文化、产品知识等，贯彻文化营销理念。顾问营销激活了文化营销、体验营销等环节，是新的终端营销的核心部分。

　　二、烟草分众营销展未来

　　分众营销就是通过周密的市场调研后，将产品的大类的目标消费群体进行细分，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。相对于以大众营销为核心的营销1.0时代、以分众营销为核心的营销2.0时代，以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众的一种全新营销浪潮--营销3.0时代的到来，为经济危机大环境笼罩下的互联网企业带来了勃勃生机。

　　一个好的分众化、细分化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度地满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合日益个性化、多样化顾客的消费需求，因此创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入细分市场、力求脱颖而出、掘金挖银中小企业的必由之路。那要如何做好烟草分众营销呢？

　　1、精确创造分众化产品，提升市场命中率

　　以酒业为例，目前国内啤酒业竞争十分激烈，企业大多微利，一些酒业已悄然进行细分变革，利用“船小好掉头”的优势，抢先行业领头品牌，全力开拓分众化、细分化产品。这突出表现在功能、概念、保健的啤酒细分与创造上，使功能、概念、保健酒成为啤酒业新军，品种繁多，分布广泛，日渐活跃，大大提高啤酒吸引力，延长产品生命线。另外，中小酒业也可按如下思路开发颇具竞争力的个性化产品，按消费功能细分啤酒：第一款结婚纪念酒，第一款婚宴专供酒，第一款满月专供酒，第一款祝寿专供酒等。这些细分可使中小酒业扬长避短，丰富品牌个性，脱颖而出，避免与大品牌直接冲突，创造一个十分有利的角逐点。烟草行业现在所面临的和酒业具有很相似的地方，但烟草目前的产品的分众化不是很清晰，酒业案例对其有很大的借鉴意义。

　　2、寻找独特差异化渠道优势，成功突围

　　相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对有资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的企业产品是不宜的。比如厦门是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，厦门鹭芳饮料厂决定细化渠道，找到了一家旅游船运公司。这家公司控制了岛内鹭江航线上60%的客船，于是鹭芳就和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。这样借助这个最好的二批商，鹭芳实现了对旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。

　　3、制定有杀伤力的分众价格，撕开对手铁幕

　　目前酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜场的饮料价格出现惊人一致，几乎集中在15-25元/瓶价位之间混战，其中15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%。时下在夜场，一些中小企业饮料品牌难于进场或开瓶率很低，原因是它们亦步亦趋，结果是东施效颦。而中小饮料品牌一个重要竞争力就是价格的杀伤力，即低价冲货，进而打败对手。因此中小饮料品牌要超越对手，就必须重新进行价格定位与区隔，针对目标消费群体的实际购买力与消费心理制定更具竞争力的价格，既保持品牌适度高档形象，又不会显得价高惊人，在价格区位上拉开差距，避开对手价格铁幕，获取赢利增长的空间。

　　4、进行窄众传播，准确到达目标

　　可以通过社会化网络媒体，有意向、有主旨地组织各种有趣的话题、活动，以快速迅速聚集粉丝以及增加老用户粘性，并鼓励他们参与创造营销内容，进而达到影响其它消费者的效果。

　　在营销界里，只有想不到，没有做不到。经济的发展，销售方式的多样化，越来越多的企业意识到，“创新终端”、“分众营销”将会成为影响其捕捉市场的关键要素。正如管理大师德鲁克所言，企业的基本任务只有两项：创新和营销。商品分销渠道的发展和销售模式的改变，在网络经济模式下的未来终端必将深深地烙上网络的印记，现在终端的经营模式和销售模式也将做出众多改变，以适应被网络改变了的消费者的消费方式和消费习惯。对众多终端来讲，这是一次更高层次的、跨越时空的竞争，也是一次重新洗牌的机遇。顺应变革、作出调整将是每一个终端卖场的明智选择。