烟草在线专稿　　引：为使河南义马2014年卷烟营销水平实现新提升、取得新突破，深进思考、认真谋划和全力实践好“三大课题”，近日，该公司组织相关人员深入辖区市场，围绕“市场基础、货源供应、结构提升、品牌培育、终端建设、优质服务”等方面进行了为期3天的调研。此次调研采取实地调察、上门走访、召开座谈会等形式进行，实地走访辖区5条城市街道、农村4个行政村共计50位零售客户。通过调研，对该市卷烟营销的各个环节有了更进一步的了解和认识，查找了经营发展中存在的一些差距和问题，同时也对如何提升卷烟营销水平有了明确的工作思路。

　　一、卷烟营销工作现状

　　（一）辖区基本概况

　　该市地处三门峡东部，是新兴的煤炭工业城市，素有“豫西百里煤城”之称，是国家重要的能源基地之一。全市辖7个办事处，20个行政村，总人口14.2万人，国土面积112平方公里。近年来，该市大力实施工业强市和项目带动战略，全市经济社会得以快速发展，综合经济实力居全省第1位。卷烟客户服务部下设卷烟配送区域中转站1个，拥有客户经理6名。全市现有零售客户636户，按市场类型分类：城镇户547户，农村户109户。按经营业态分类：食杂店320户，便利店144户，超市53户，商场1户，烟酒商店69户，娱乐服务类9户，其他类40户。全市电子结算率100%，网上订货率96%；现代零售终端客户33户，直营终端1个，消费者体验区3个，自律互助小组44个。

　　（二）卷烟销售指标现状

　　近年来，随着行业卷烟销售网络建设的不断发展和市场营销机制的逐步完善，该市的卷烟销量、单项销售收入和销售结构有了显著的提升，销售工作呈现出了逐年趋好的发展态势。

　　图一：2007年-2013年销量柱状图：

　　从销量来看，2007—2013年间，卷烟销量分别为5369箱、5573箱、5689箱、5864箱、6437箱、6801箱和6900箱，增长幅度为3.4%、3.8%、2.1%、3.1%、8.8%、5.6和1.42%；七年间每年递增218箱，人均消费条数达12.1条。

　　图二：2007年-2013年单箱销售收入柱状图：

　　从单箱销售收入来看，2007—2013年间，单箱销售收入分别为9973元、10888元、11908元、14637元、19372元、22353元和24153元，增长幅度为18.9%、9.2%、9.4%、20.6%、32.3%、15.4%和8.05%，年均递增2025元。

　　从结构来看，2007—2013年间，一、二类卷烟销售比重分别为2.88%、3.93%、5.53%、10.35%、18.88%、22.6%和26%，三类卷烟销售比重分别为14.79%、16.92%、20.13%、22.8%、35%、59.65%和63%，四类卷烟销售比重分别为40.77%、42.94%、44.59%、44.2%、36.4%、14.7%和9%，五类烟销售比重分别为41.55%、36.19%、29.74%、22.6%、9.84%、3.05%和2%。

　　图三：2013年卷烟销售结构饼状图：

　　以上数据图标显示，无论是销量还是结构，都保持了平稳较快增长的良好势头，达到了“上水平、提结构、保增长”的预期目标。

　　（三）卷烟销售工作现状

　　稳销量。坚持“稳控总量、稍紧平衡、持续发展”的方针，结合市局（公司）下达的年度指标和辖区市场月度销售情况，合理安排销售进度，适度调控销售指标，确保了销量的平稳增长。调结构。围绕“走质量效益型”的工作思路，把“三转二”和“四转三”，扩销一二类卷烟，提高三类烟销售作为卷烟营销的重中之重，强化宣传促销，实施品牌置换，加大精准营销，确保了卷烟销售结构不断提升。全年一二类卷烟销售比重26%，同比增长3.2个百分点；三类烟比重63%，同比增长4个百分点；四类烟比重9%，同比减少5.5个百分点，五类烟比重2%，同比减少0.99个百分点，较好地实现了“五转四”、“四转三”的目标。

　　育品牌。以深入开展“532”、“461”知名品牌建功立业活动为契机，围绕“双十五”重点品牌，组织客户经理开展“找准一个突出问题，提出一个合理建议，撰写一篇营销策划”三个一活动，努力营造全员培育知名品牌的良好氛围。强化工商协同，积极引导消费，中华、黄鹤楼、玉溪、黄金叶等知名品牌成为我市的主销品牌，市场份额不断扩大。突出抓好省产“黄金叶”的培育销售，全年百元以上黄金叶销售2950箱，占总销量的43%，同比增长5个百分点；一二类黄金叶销售355箱，占总销量的5.5%，同比增长0.7个百分点。

　　强服务。以全面落实“135”工作法为重点，紧紧围绕“市场、品牌、客户”三个要点，建立服务机制，制定服务策略，不断提升客户经理服务水平和技能，切实做好标准化服务、特色化服务和差异化服务。印发了客户经理服务名片，强化与客户之间的即时沟通，提高客户服务的针对性和有效性，使优质服务贯穿于卷烟营销的全过程，提高客户的满意度和忠诚度，实现了“平等互利、长期合作、共同发展”。

　　重规范。认真落实“六个严禁，一个严控”纪律要求，加强监督检查，严格自查整改，扎实开展“天价烟”专项治理，切实加强卷烟价格管理，辖区市场经营秩序规范有序，无发现卷烟销售单条价格超过千元的行为，确保了卷烟规范经营。

　　（四）现代卷烟零售终端建设情况

　　一是提高认识，组织得力，明确现代终端建设工作思路。按照市局“亮点工程”工作部署，我们结合实际将“终端示范街”作为亮点工程，制定了具体方案，成立了领导小组，紧紧围绕市局“亮点工程”建设标准，明确目标，落实责任，强化考核，全力推进。按照“以点带面、辐射带动”的思路，确定了以主要商业街道千秋路条为示范街，建设户数7户。

　　二是以点带面，示范引领，建立现代终端“示范一条街”。按照“选点建设、提升改造”的工作思路，制定了建设规划和推进计划，组织召开了规划区域内的零售客户动员会和现场观摩会，并为新建的7家客户量身制定了建设方案，同客户达成了建设协议。免费为选点客户提供卷烟专柜、宣传广告画、灯箱、服务承诺，按照新标准和终端客户共同出资建设门头，使其成为我市一道亮丽的风景。今年全市共建现代零售终端客户33户。其中，新建现代零售终端客户7户，改建现代零售终端客户26户。

　　三是以教促学，互帮互助，充分发挥现代终端功能。目前硬件建设已按标准建造到位。在软件的建设上，将“六大功能”发挥作为工作重点，由客户经理采取PPT演示、现场模拟销售场景的授课形式，使客户经理改变以往被动学习、被动应付的学习模式，实现以教代学、以教促学、变教为学，提高自身的工作能力和水平。客户经理采取两两结合的形式先后组织开展了6场次终端客户知识培训，使客户更加直观、生动地了解终端建设的重要目的和现实意义，促进了终端建设的顺利推进；编写并发放了《客户经营宝典》，从品牌培育、产品陈列、经营技巧等方面，重点阐述如何发挥“六大功能”，使终端客户运用起来更具针对性、指导性和可操作性，大大提升了终端建设质量。

　　二、卷烟营销面临的形势与机遇

　　卷烟销售作为我市烟草的“重头戏”。一直以来我们始终按照“总量控制、稍紧平衡”的原则，合理预测，科学调控，积极组织有效货源，加大精准营销力度，卷烟营销水平不断提升，呈现出了逐年趋好的发展态势。尽管目前企业发展形势较好，但通过这次集中调研，也发现了面临的一些困难和问题：

　　首先，卷烟上档增量存在难度。该市人口资源有限（统计人口16万人，实际消费人口14万人）。近年来该市卷烟销售一直处于高位运转态势，市场基本趋于饱和，加上2013年煤炭形势不好，辖区多个老煤矿和小煤矿关停，煤矿企业三分之一人员休息且只发1/3工资，一线三分之二人员上班只发60%工资。经济环境的影响导致了市场购买力的急剧下降。在调研中一些零售客户反映，受经济环境和中央政策影响，今年各单位的业务用烟档次和数量全部下调，就连义煤集团业务用烟也由“黄金叶（名仕）”置换为了“黄金叶（大金圆）”，采购数量比往年减少了近一半。同时在调研中还了解到，煤炭低迷形势还将长期延续，这使得明年卷烟销量提升、结构优化的空间将受到一定限制。

　　其次，综合治理市场能力较弱。市场管理手段比较单一，烟草执法有限，实现烟草市场全方位、深层次、规范化管理还需工商、公安等部门的密切协作，市场监管经验和亮点不多；案件经营意识、扑捉案源信息的敏感度、线索分析和侦破案件的能力有待加强，特别是在案源查找、线人培养方面不够广泛和深入；与公安、工商、交通部门的联合协作机制作用发挥的还不够全面，协作效果有待进一步提升。同时，当前受年终货源短缺影响，城区高端卷烟市场和农村低档卷烟需求缺口较大，零售客户颇有意见，既影响了客户满意度的提升，又容易出现周边真烟冲击、假烟流入等违规违法行为。