烟草在线专稿　　引：“怕上火，喝加多宝”——红罐凉茶“加多宝”定位于“预防上火的饮料”，其跳出了传统凉茶的束缚，把凉茶当做饮料来卖，最终成就了中国罐装饮料市场“第一罐”。据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的第十七届全国市场销量领先品牌信息显示：红罐凉茶“加多宝”荣获“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”，这已经是红罐凉茶“加多宝”连续六年蝉联中国罐装饮料市场“第一罐”，红罐凉茶“加多宝”在中国罐装凉茶市场占有率远超80%，是中国罐装凉茶市场的领导者。在此，本文重点关注的是红罐凉茶“加多宝”的情境营销，其如何通过一个个形象、生动的情境画面将“预防上火的饮料”定位植入进消费者的心智中，“怕上火，喝加多宝”，让消费者一有“怕上火”需求时，第一个想起的品牌就是红罐凉茶“加多宝”。红罐凉茶“加多宝”的情境营销对于烟草品牌如何强化其在消费者心智中所具有的某种细分定位非常具有启发意义，如定位于“专为成功人士量身打造的成功品牌”的“芙蓉王”，其如何通过一个个形象、生动的情境画面强化其在消费者心智中所具有的“成功人士的品牌”的价值认知；“喜文化”定位的“双喜”，其如何通过一个个形象、生动的情境画面强化其在消费者心智中所具有的“中国喜文化第一品牌”的价值认知；“国烟”定位的“中华”，其如何通过一个个形象、生动的情境画面强化其在消费者心智中所具有的“国烟品牌”的价值认知。

　　红罐凉茶“加多宝”的情境营销

　　红罐凉茶“加多宝”，中国罐装饮料市场“第一罐”，其主打的广告语为“怕上火，喝加多宝”，是定位于“预防上火的饮料”，跳出了传统凉茶的束缚，把凉茶当做饮料来卖。“怕上火，喝加多宝”，这一广告语服务于“预防上火的饮料”的定位，直接明了地告诉消费者红罐凉茶“加多宝”就是“预防上火的饮料”。那么，如何将红罐凉茶“加多宝”的定位植入进消费者的心智中，让消费者一有“怕上火”需求时，第一个想起的品牌就是红罐凉茶“加多宝”？

　　红罐凉茶“加多宝”的做法是选择消费者在日常生活中最容易上火的五个典型场合，即“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”，这五个典型场合最容易上火，来罐红罐凉茶“加多宝”，了却了消费者担心上火的顾虑。于是，在电视广告中我们最常看到的红罐凉茶“加多宝”画面是：与以上五个经典场合相伴，画面中人们在开心享受活动的同时，纷纷畅饮红罐凉茶“加多宝”；整个电视广告结合上时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝加多宝”，促使消费者在“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”等重要情境场合，自然想起红罐凉茶“加多宝”，并引发消费者购买红罐凉茶“加多宝”的行动。

　　当然，除了在电视广告中最常看到的与五个典型场合相伴出现的红罐凉茶“加多宝”画面以外，在报刊广告、户外广告、网络广告等各种传播渠道中，同样随处可见相似画面。在这些形象、生动的情境画面中，相伴而出现的红罐凉茶“加多宝”画面，“怕上火，喝加多宝”，在潜移默化中让消费者把红罐凉茶“加多宝”当成了“预防上火的饮料”。

　　启示：红罐凉茶“加多宝”对于如何将“预防上火的饮料”定位植入进消费者的心智中，其选择的是通过一个个形象、生动的情境画面，在以“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”等为代表的这些消费者日常生活中最容易上火的典型场合中，红罐凉茶“加多宝”向消费者积极传达的是“怕上火，喝加多宝”，直接明了地告诉消费者红罐凉茶“加多宝”就是“预防上火的饮料”。

　　开开心心吃火锅、熬夜看球、吃油炸食品薯条、欢聚烧烤时、泡个温暖的夏日阳光浴……这每一个情境场合都是消费者在日常生活中最熟悉的时刻，而且此时消费者往往伴随着担心上火的顾虑。深入洞察到这一点的“加多宝”，其选择消费者在日常生活中最熟悉的时刻，为他们了却顾虑，恰到好处引发消费者共鸣，找到了与他们沟通的关键点，将“怕上火，喝加多宝”的信息积极传达给他们，并在他们的心智中牢牢地植入红罐凉茶“加多宝”就是“预防上火的饮料”。如今，红罐凉茶“加多宝”早已经成长为中国罐装饮料市场“第一罐”，红罐凉茶“加多宝”在中国罐装凉茶市场占有率远超80%，是中国罐装凉茶市场的领导者，但其在各种传播渠道中仍然坚持不放弃对情境营销的运用，通过形象、生动的情境画面强化其在消费者心智中所具有的价值认知，“怕上火，喝加多宝”，让消费者一有“怕上火”需求时，第一个想起的品牌就是红罐凉茶“加多宝”。

　　情境营销对细分定位的强化

　　红罐凉茶“加多宝”的情境营销带给烟草品牌的启示是：如何通过一个个形象、生动的情境画面强化烟草品牌在消费者心智中所具有的某种细分定位的价值认知。以“芙蓉王”为例，“芙蓉王”，中国高档卷烟市场领先者之一，其主打的广告语从“华夏瑰宝，一‘王’情深”到“创造无限，体验成功”，再到“传递价值，成就你我”，自始自终都在围绕着“专为成功人士量身打造的成功品牌”这一定位。

　　“成功”是什么？什么才算得上是真正的“成功”？“芙蓉王”对成功的理解并不是以财富的多少或权力的大小为唯一衡量标准。从“华夏瑰宝，一‘王’情深”到“创造无限，体验成功”，再到“传递价值，成就你我”，“芙蓉王”将对“成功文化”的演绎从财富、权力提升至创造、成功，直至价值、成就，这切合了“芙蓉王”目标消费人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潜力的人群在不同时期对成功的不同理解，让“芙蓉王”所倡导的“成功文化”在不同时期得到了与时俱进的提升。“芙蓉王”在不同时期所主打的广告语自始自终都在围绕着“专为成功人士量身打造的成功品牌”这一定位，这些广告语所诠释的是“芙蓉王”目标消费人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潜力的人群在不同时期对成功的不同理解，言外之意为“芙蓉王”就是“专为成功人士量身打造的成功品牌”，与他们在不同时期对成功的不同理解相契合，最终达成与他们在情感上的共鸣。

　　那么，定位于“专为成功人士量身打造的成功品牌”的“芙蓉王”，其如何通过一个个形象、生动的情境画面强化其在消费者心智中所具有的“成功人士的品牌”的价值认知？“芙蓉王”最经典的一支广告是以商务成功人士在一个重要签约场合为背景所进行的成长旅途中种种奋斗历程的温馨回忆。“在一个重要签约的场合，合作的手坚实紧握，众人皆起立为这合作签约由衷地喝采。男主角自信非凡地步出会场，拉开车门，在不经意回头的刹那，自己人生奋斗的种种历程如回放般涌现脑海。碧海蓝天的沙滩，小男孩坐在爸爸坚实的肩膀玩耍，小男孩玩累了，躺在爸爸强劲的臂弯里安详甜美地睡着；儿时，父亲是山。一群穿著毕业服的中学生，他们走出教室，奔跑着，相互欢笑相互依靠，一起拍下值得一生纪念的坚贞友情；成长中，师友是山。高层透外的办公大楼，几位同事共同完成了一件的艰巨任务，他们兴奋感动地把男主角高高举起；立业后，伙伴是山。所有奋斗，只为了今天的成功。男主角将对所有人的感谢，写在真诚的微笑和成功，只因一路有你挥手致意中。在外滩的阳台上，男主角眺望着远方，分享着都市的繁华和成就；传递价值，成就你我。”

　　——这支“芙蓉王-靠山篇”表达出的是商务成功人士成长旅途中的种种奋斗历程，从儿时，父亲是山到成长中，师友是山，再到立业后，伙伴是山，成长旅途中的种种奋斗历程如回放般涌现脑海，充满商务成功色彩，商务签约场合是商务成功人士最熟悉的画面之一，在这样的场合回忆成长旅途中的种种奋斗历程，所能够引发的是“芙蓉王”目标消费人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潜力的人群对其所倡导的“成功文化”在情感上的共鸣，并与“芙蓉王”所致力于打造的“专为成功人士量身打造的成功品牌”这一定位相契合。

　　“芙蓉王”最经典的一支平面广告是演绎商务成功人士在高尔夫球场挥杆时的那份从容与自信。“画面中的背景是一片一望无际的高尔夫球场，近景是一位挥杆人的背影，他挥杆时的那份从容与自信，就好像稳操胜券，胜利在握；远景是两个拍手的握杆人，他们一手握杆，一手拍手，互相庆祝，就好像是两个成功伙伴在分享成功的喜悦。”

　　——这支“芙蓉王-高尔夫球篇”的平面广告表达出的是商务成功人士在高尔夫球场挥杆时的那份从容与自信，不急不燥，不紧不慢，充满自信，从容应对，将命运牢牢掌握在自己手中，整支平面广告充满商务成功色彩，打高尔夫球场合同样是商务成功人士最熟悉的画面之一，在这样的场合挥洒自如，拍手叫好，所能够引发的同样是“芙蓉王”目标消费人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潜力的人群对其所倡导的“成功文化”在情感上的共鸣，并与“芙蓉王”所致力于打造的“专为成功人士量身打造的成功品牌”这一定位相契合。

　　从一个重要签约的场合，合作的手坚实紧握，众人皆起立为这合作签约由衷地喝采，到背景是一片一望无际的高尔夫球场，挥洒自如的成功者，拍手叫好的成功者。“芙蓉王”在各媒介中所刻画的是商务领域里的成功，其成功充满着商务色彩，符合其打造的“专为成功人士量身打造的成功品牌”这一定位，相伴而出现的是“芙蓉王”主打的广告语——“传递价值，成就你我”，更能够引发商务成功人士对其所倡导的“成功文化”在