烟草在线专稿　　引：2013年以来，随着国家经济社会发展形势的快速变化，作为快速消费品的卷烟市场也随之发生着深刻变化。在行业全体干部职工的共同努力下，虽然总体上我国卷烟销售市场仍保持着持续健康发展态势，但未来发展所面临的形势无疑更加复杂多变。持续保持卷烟市场良好状态，深入思考谋划实践“三大课题”，促进卷烟营销升级已经成为事关行业持续健康发展的重大责任，迫切需要行业上下未雨绸缪、科学研判、理性分析、及早谋划、冷静应对。

　　一、辩证看待当前行业卷烟销售市场情况

　　进入2013年以来，行业销售战线广大干部职工以党的十八精神为指导，深入贯彻2013年全国烟草工作会议和全国卷烟销售会议精神，以开展党的群众路线教育实践活动为契机，深入思考、谋划、实践“三大课题”，积极应对和克服宏观经济下行压力加大、高档烟消费需求减缓等带来的不利影响，坚持“保牌、稳价、促销、增效”，把握市场需求，组织适销货源，加强消费引导，规范经营行为，推进终端建设，发挥网络功能，在国家经济发展速度放缓、销售面临困难增多增大等复杂形势下，行业卷烟市场总体仍呈现出“销量保持稳定、结构不断提升、品牌持续发展、价格基本稳定”的平稳发展态势，取得的成绩来之不易。这些成绩的取得，得益于党中央、国务院的正确领导，得益于国家局党组的正确决策，得益于行业员工的拼搏进取。　

　　二、科学研判当前行业卷烟销售面临形势

　　在看到取得成绩的同时，也应清醒地认识到，受国家宏观经济发展放缓、“八项”规定影响持续加大、行业多年高速发展导致销售基数增大、市场容量基本饱和等主客观因素制约，行业卷烟市场出现了更加复杂、更多困难的形势与变化。

　　一是主要销售指标面临形势。主要销售指标呈现增速放缓、后劲不足、增长乏力、困难加大的趋势。前3季度，卷烟销售方面，虽然同比增长超1%，但增幅却同比减少1.68个百分点；销售结构方面，虽然同比增长超7%，但增幅却同比减少4.27个百分点；在重点品牌方面，虽然同比增长超7%，但增幅同比回落8.7个百分点；在卷烟库存方面，截至9月末，无论是工商库存，还是社会库存，均高于去年同期水平，尤其是高结构卷烟库存较大。在市场价格方面，虽然总体保持稳定，但部分骨干品牌、强势品牌和高结构品牌市场价格有所波动。

　　二是现代终端建设面临形势。行业现代终端建设总体水平不高，终端功能还没有充分发挥。有些单位对现代终端建设没有站在行业发展全局、战略和长远的高度给予重视，存在认识不足、重视不够、进展较慢、等待观望思想，以及缺少规划、被动应付、简单落实、只重数量、不求质量、只重硬件、忽视软件等问题；有些单位在现代终端选择上只注重抓城市、抓大户、抓直营店等情况，乡镇农村食杂店等中小客户占比较少，客户选择上与实际业态相比比例失衡，忽视了终端建设的全面性、均衡性和重点性；有些单位存在不花大钱就搞不了、搞不好终端建设的错误认识，存在畏难情绪，缺乏进取意识，一味强调客观条件制约，没有发挥主观能动性，工作重点没有放在发动客户、提升客户方面；有些单位把重点放在装门面、送柜台、秀形象上，忽视客户教育培训、素质提高、技能增长、服务提升；大部分单位现代终端的品牌培育、信息采集和消费跟踪等核心功能还没有发挥，开发利用终端资源的水平还不高。

　　三是基础服务管理面临形势。基础基层服务管理水平参差不齐，综合服务管理质量有待提高。客户对货源尤其是紧俏货源分配工作满意度不高，少数单位对货源尤其是紧俏货源还没有实现公平公开公正分配、自动分配和全部分配，标准不明确、流程不统一，随意性较大，货源的组织、供应与投放还存在供非所求、供过于求、供不应求等适销不对路、市场难满足、客户不满意等问题。基础客户服务网络还存在不完善不健全，客户服务体系还存在不系统、不全面、质量不高，客户服务人员还存在素质不高、能力不够、水平不足、责任心缺乏等问题。规范经营方面还存在捆绑销售、搭配销售、拆单分摊、非法流通等违规问题。营销管理方面还存在手段落后、经营粗放、创新不足、被动应付等问题。人员队伍方面还存在成长机制不健全、学习培训不系统、激励制度不完善、人员积极性主动性和创造性没有充分调动等问题。

　　四是影响卷烟市场主要制约因素。在当前和今后一个时期内，影响行业卷烟市场销售的主要因素主要有以下三个方面：一是宏观经济增速放缓将长期存在。当前，国家经济正处于结构调整转型升级的关键阶段，同时，受国际经济危机的影响，宏观经济发展速度呈现放缓态势，进入平稳增长阶段。卷烟作为一种快速消费品，与国家宏观经济形势发展紧密相关，随着经济发展速度放缓，人们收入增速也必然放缓，卷烟的销售结构也会同步受到影响。二是中央八项规定影响将长期存在。随着中央关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”的出台党的群众路线教育实践活动的深入开展以及《党政机关厉行节约反对浪费条例》的颁布实施，厉行节约反对浪费工作将步入制度化、规范化、程序化的新阶段，奢侈浪费之风和“三公”消费受到遏制，人们的消费正回归理性，这些都会直接影响着卷烟销售的数量和结构，尤其是对高档烟销售影响更大。三是行业多年来持续快速增长、销售基数增大导致增速放缓的问题将长期存在。卷烟销量已接近市场容量的“天花板”，销售拐点基本到来。在当前和今后一个时期总体人口、吸烟率、人均吸烟量保持基本稳定的情况下，卷烟销量的增长空间十分有限，增量资源不足，存量资源有待优化

　　三、促进卷烟市场营销升级的关键措施　

　　保持行业卷烟销售良好市场状态和持续健康科学发展，迫切需要促进卷烟营销升级，提升卷烟综合经营管理水平，在五个着力上下功夫。

　　（一）理性把握发展预期，着力保持稳定市场状态。保持“销量稳步增长、结构优化提升、价格总体稳定、社会库存合理”的稳定市场状态，事关卷烟销售工作的持续健康科学发展，事关行业经济运行质量与效益的不断提升，是避免销售大起大落、规范经营的前提。稳定的市场状态，意味着增长速度的扎实平稳，市场需求的基本满足，供应关系的稍紧平衡。

　　一是销量稳步增长。销量是整个卷烟市场持续发展的基础。在卷烟销量基本接近市场容量的情况下，要想实现销量的稳步增长，就需要在坚持烟草专卖制度前提下，深入推进　“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”　的市场化取向改革力度，在准确把握掌握与了解真实市场需求的基础上，加大适销对路货源的生产、组织、采购、供应与投放力度，坚决克服盲目压销量、简单提结构、一味攀指标等与市场实际需求、客户实际需要相脱离、脱节的错误做法。在尊重市场实际、满足客户需要的基础上转方式、调结构、促升级，尽可能延缓销量拐点的到来，不断优化存量资源，稳步开拓增量资源，挖掘市场潜力，扎实推进内涵式发展。

　　二是结构不断优化。随着销量拐点逼近、增长幅度下降，行业基本上告别了单纯依靠市场扩容实现增长的时代，今后卷烟销售质量与效益的增长将主要依靠销售结构的优化、调整与提升。宏观经济的逐渐回暖、居民消费水平的持续提高，将为销售结构的优化提供良好的发展机遇。要通过细分消费群体、加强消费引导、创新营销举措、加大产品创新等措施，不断优化销售结构。

　　三是价格总体稳定。要把市场价格的波动幅度作为反映市场状态的“温度计”和“晴雨表”，坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，认真落实明码标价等政策措施，倡导明码实价，高度关注价格动态，及时跟踪市场价格，密切关注社会库存，切实加强存销比管理，把握投放节奏，确保市场供求平衡、节奏均衡、库存合理、价格坚挺的稳定状态。

　　（二）健全服务质量体系，着力提升客户盈利水平。实现好、维护好、发展好零售客户利益，不断增加客户经营收益和提升客户盈利能力，是深化“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系的关键所在，是落实党的群众路线为民要求的重要体现，是卷烟营销网络建设的长期任务。当前，我们要把能否保障零售客户合理利益、能否促进零售客户增收、能否提升零售客户经营水平，作为检验群众路线教育实践活动成效的重要标准，牢固树立“以客户为中心”的理念，以扎实的工作、优质的服务，为客户赢得实实在在的利益，真正让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分，成为我们平等合作的好伙伴，成为烟草的自己人。

　　一是把优化货源供应作为客户增收的突出重点。要坚持市场需求导向，深化订单供货工作，完善需求预测流程，把满足客户需求作为第一追求，把回应客户呼声作为第一责任，把客户真实订单作为货源组织的主要依据，完善货源分配办法，加大有效货源供给，尽快实现实现货源尤其是紧俏货源的公平公开公正分析、自动分配与完全分配，有效解决这个客户最为关心关注的问题。稳定低档卷烟供应，严格规范经营行为，坚决杜绝非法流通、搭配销售、捆绑销售，切实维护广大零售客户的合理利益。　

　　二是把平等对待客户作为客户增收的重要保证。要认真落实“