烟草在线专稿　　引：由于受宏观经济萎缩等客观原因的波及和制约，浙江临海分公司2013年6-9月份整体卷烟销售呈现略微下滑，其中二、五类烟下降幅度最为明显，部分库存率较高的卷烟在春节旺季过后市场消化滞后。此外，以工业产业为龙头的经济开发区和乡镇由于企业紧缩生产和招工面临两难，以外来务工人员为主的流动性人口日益减少，造成卷烟消费者的门槛人数滑落，对卷烟销售的发展也产生了一定的影响，出现卷烟销售量低迷回落的情况。为了进一步解决卷烟销售困难的问题，探寻制约二、五类卷烟突破的瓶颈，笔者结合销售数据以及市场反馈情况进行简要分析并提出相关策略。

　　一、卷烟整体销售态势：

　　2013年6-9月份，临海分公司累计销售各类卷烟16557.27箱，同比下降3.44%，其中二类烟、五类烟下降幅度较为明显；累计含税销售额57699.99万元，同比下降0.04%，与去年同期基本持平。如表一所示：

　　表一：　2013年6-9月份五大类卷烟销售情况表

　　表二：

　　通过以上表格可知：尽管二类烟、五类烟销量下降幅度较大，但销量规模而言二类烟、五类烟所占比重依然相对较少。相反，2013年6-9月份一类烟、三类烟所占比重最大，分别到达了34.57%和30.82%，这一定程度上缓冲了今年前四个月份卷烟总体销量的下降幅度，也间接说明临海分公司卷烟销售结构在由低向高渐进提升，但销售规模的提升不够明显。

　　表三：2013年省内外烟、进口烟等销售情况表

　　通过以上表格可知：临海分公司2013年6-9月份省内烟销量呈现同比下滑态势，省外烟同比销量较去年同期有一定的提升，随着未来省外其他强势品牌的不断加入，省外烟整体销量将有可能继续提升，无疑对省内烟的市场份额造成一定的冲击。

　　二、卷烟销售特点及影响因素分析：

　　（1）货源因素导致主销卷烟品牌销量下滑。由于烟草行业奉行“适度平稳、稍紧平衡”的供应策略，除了元月期间卷烟投放比较充足，2月份后期开始部分畅销卷烟销量偏紧，比较明显的有“利群（软蓝）”、“大红鹰（软蓝）”、“利群（软红长嘴）”及五类烟中具有代表性的“雄师（红）”、“红梅（软顺）”等。主销卷烟作为春供市场的主流货源，直接决定销量的起伏。主销卷烟投放偏紧，必然使得销量“伤筋动骨”。

　　（2）流动人口减少对卷烟消费的产生的影响。从大的环境来看，因宏观经济增长放缓的制约，产业结构调整使本地劳动密集型产业、第三产业发展受限，外来务工人员也随之减少。例如休闲用品制造业、酒店餐饮业，由于经营业绩下滑，导致外来务工人员来本地就业的环境缺乏优势，也直接影响了“娇子（软阳光）”、“贵烟（多彩）”等外来人员专吸的卷销量的增长。

　　（3）政策信息对卷烟消费造成的消极影响。在消费方式上，受“八项规定”、“六项禁令”的影响，社会活动骤然降温，集团消费大幅缩水，礼品用烟需求也全面萎缩，卷烟消费更多转为个人消费，整体消费也受到约束。另外，由于人们对健康生活方式的追求，特别是前期爆发的H7N9禽流感的感染比例上升，戒烟人口数量成上升趋势，这样无形中对卷烟的销售下滑也起到了推动作用，尤其一类烟、二类烟受政策影响最为明显。

　　（4）前期库存消化节奏减缓产生的影响。笔者在走访过程中发现，尤其去年开始大量培育的重点品牌“7匹狼”、“万宝路”及部分低焦品牌，大部分的社会库存都相对集中在配合度较好或销售能力较强的零售户那里。“雄师（红老版）”、“黄山（硬一品）”、“红金龙（软九洲腾龙）”、“7匹狼”全系列、“黄鹤楼”全系列等社会库存量还需要很长一段时间加以消化，直接影响了整体销量的提升。

　　三、对策与建议：

　　一是做好市场调研。营销人员应该做好入市场调研，通过了解卷烟销售动态，认真分析市场需求，全面收集市场价格、社会库存等信息，通过全面分析今年1-4月卷烟销售态势，对后期卷烟销售趋势做出精准判断，结合现有的货源协议，为下阶段卷烟销售各项相关工作提供参考依据。

　　二是加强品牌培育。利用集中学习、以会代训、能者授课、座谈讨论等多种形式积极开展品牌宣传技能培训，重点加强品牌推介的市场实战交流，总结经验方法，把一些好的市场经验、方法进行总结予以推广，以提高营销的整体品牌培育水平。

　　三是运用信息工具。通过充分运用库存采集工具，结合需求预测分析，充分发挥一线营销人员的作用，正确分析“量、价、存”等数据指标，在全面掌握前期销售情况的基础上，科学预测下一步的卷烟销售形势，努力贴近市场一线和把握市场真实需求，及时调整销售策略，努力提高市场调控能力。

　　四是调动销售积极性。二、五类烟尽管占本地总销量的比重不高，但对整个卷烟销量上升的影响很大，6-9月份二、五类卷烟销量下降较快，后期必须在下半年协议框架内，充分利用好现有的二、五类烟货源，满足不同级别、类型客户需求，特别要注意满足中、小户和农村客户需求，充分调动其销售卷烟的积极性。