烟草在线专稿　　引：鲁讯写文章的时候要点烟斗，林彪指挥辽沈战役时喜欢吃炒黄豆，宁财神写剧本要猛嚼黄瓜，票友听戏时要来壶好茶，小资办公时偶尔冲杯咖啡，即便是古人，工作或创作时也要来点饮料助兴，李白斗酒，才能诗百篇。外国人也不例外，吃啥喝啥的都有，其中，俄罗斯大诗人普希金，早在一百多年前就向世人推荐了一种饮料，并认为它“如同空气一样，是生命中不可缺少的”——这个饮料就是格瓦斯。

　　常看电视的人，特别是喜欢《我是歌手》节目的消费者，都会有共鸣：“我知道，娃哈哈格瓦斯，来自俄罗斯的美味饮料”。而对于东北人来说，看到KA货架上的娃哈哈格瓦斯却会淡淡一笑：“娃哈哈也出格瓦斯了？”很可能在行一个注目礼后，习惯、自然的把一箱秋林格瓦斯放到购物车里。这个情节，并不夸张。曾经有哈尔滨消费者说过：如果超市中叫卖哈尔滨产的龙井茶，你会感兴趣吗？

　　——这是一个在格瓦斯品类上强龙PK地头蛇的营销案例，与加多宝、王老吉之争不同，这场格瓦斯PK赛刚刚开始。——第一回合刚刚结束，笔者便从中嗅到了一些对烟草行业颇有启示的看点。

　　一、卷烟工业企业要有大品牌寻求潜力品类的意识

　　格瓦斯是名称是音译，产品源于俄罗斯，在俄语中格瓦斯译为“发酵”。正宗的格瓦斯，就是由面包干、面包屑发酵而成的，它的另一个名称就是“液体面包”，这并不是一个比喻性的说法，从原料、功能、口味上看，格瓦斯就是液体面包。由于历史渊源，格瓦斯这种饮料几乎是在有了哈尔滨这座城市之时便存在，并且成了哈尔滨的特产之一，秋林红肠、大列巴、格瓦斯，对于冰城夏都哈尔滨人来说，是再熟悉不过的东西了。只有外地人到此，才会询问，“格瓦斯是什么东西？”

　　——2013年春节以后，这种提问几乎没有了，因为电视上，受众看到了一个大品牌铺天盖地的广告，广告中的产品，就是娃哈哈格瓦斯。至此，在来到中国一百年后，格瓦斯品类才有了全国性的知名度。国内各地的消费者心智中，格瓦斯这个名字算是初步站住脚，甚至很多南方消费者没有把格瓦斯当成一个品类，而是当成了一个娃哈哈旗下的一个子品牌，一个产品规格，这就是大品牌的优势。不得不承认，以全国市场为视野的话，与娃哈哈品牌相比，格瓦斯品类的“正宗品牌“秋林”，竞争实力与对手的对比等同于伊拉克与美国。客观的说，在格瓦斯品类之争的第一阶段中，整体上，娃哈哈品牌占据了优势。

　　娃哈哈品牌虽然在格瓦斯品类之争上前景看好，但其总体营销战略上并没有太大的智慧含量。很多效果，是靠钱堆出来的，是靠砸广告硬砸出来的。企业有实力，加大广告投放力度，这本无可厚非，但是娃哈哈格瓦斯在产品定位上做的功夫远远不够，电视广告诉求的内容没有亮点，没有触动到消费者“大麻筋”的地方。虽然广告有效果，但是这么大的广告投放量，背后一定意味着天文数字的广告投放费用，投放费用与投放效果相比，这笔钱，花得不够值，本来可以更好的。——不妨一同回顾一下电视广告中的关健镜头：

　　一个俄罗斯式的厨房，桌子上放着面包等食物，其中突出了格瓦斯，一个穿着布拉几花边裙的妇女和一个孩子的背影，话外音为“来自俄罗斯的美味”。这是交待其国外背景和历史背景的。另一组镜头强调其现代性，让人有联想到了啤酒节，一群性感、动感的长腿俄罗斯美女，在类似嘉年华的背景中手拿着格瓦斯。另一组镜头是3D动画，镜头围绕一支麦穗在变换角度，同时许多气泡涌出来，气泡上是各种化学方程式的字样，画外音为含有多少多少种氨基酸。

　　笔者认为，这段视频广告最终所起的作用，就是传递了如下信息：娃哈哈格瓦斯是来自俄罗斯的一种饮料。俄罗斯厨房的作用是交待产品历史渊源，美女是为了视觉冲击力，强化记忆，三维麦穗是要强调营养，想体现产品的功能性。但从客观效果上讲，其实就是一个品牌广告的效果。麦穗镜头那一块太泛泛了，太普通了，没有直指产品的特性与卖点。美女镜组视觉冲击力是有了，但是所交待的产品应用场景太模糊。究竟什么时候要喝格瓦斯，为什么要喝格瓦斯，市场上的饮料品类这么多，给我一个喝娃哈哈格瓦斯的理由！

　　娃哈哈电视广告片中给出的回答包含了这样两个意思。第一，娃哈哈格瓦斯是源于洋饮料，第二，它好喝。恐怕这里能起些作用的，就是“源于俄罗斯”这一因素。至于好不好喝，消费者自有判断，王婆卖瓜，自卖自夸，谁会说自己的产品口味不好？

　　因此，在格瓦斯之争中，在品牌策划、营销手段上，并没有什么新鲜的看点。因为本来很有机会的大品牌娃哈哈还没有将格瓦斯品类提炼出足够打动消费者内心的卖点。最大的看点，反而在“争”本身。此处需要强调一下，笔者十分肯定格瓦斯品类以及秋林格瓦斯产品的质量，同时也洞察到了格瓦斯产品的卖点，这些内容在后文中将会有所表述，这里首先要表明的是，格瓦斯是一个好东西，是一个好品类。哈尔滨的秋林公司生厂格瓦斯下手最早，却一直没有做大。好比是一个很一般的男人拥有了一个绝色的女朋友，处了好多年，也没有什么结果，现在外地多了一个有钱人来追求。而就目前看，这个有钱人的攻势中，有用的手段暂时也就是砸钱而已，并没展现出别样的魅力。但不管怎样，看到了好的东西，在不违反法律与道德的前提下，有了具体的行动，本身就是一个亮点，也是一个看点。

　　这个道理，换算成卷烟行业的发展战略上，就是大品牌要善于发现在具有核心价值潜力的业内外地方小品牌，利用品牌与实力优势与地方小品牌或品类的价值核心相结合，把潜力股变为绩优股。

　　二、秋林小品牌扬长避短，借运借势给卷烟品牌的启示

　　在格瓦斯之争的第一个战役中，放眼全国范围，品类联想心智这一块阵地，娃哈哈大胜。但在哈尔滨市场，在娃哈哈格瓦斯想要彻底围剿秋林格瓦斯，取而代之的时候，发生了“地头蛇”的逆袭成功。

　　娃哈哈在哈尔滨市场的优势是依靠纯净水品类多年建立起来的KA渠道，即便其总部不在本埠，品牌对对大小连锁超市的影响力也要大于产销总部都在哈尔滨的秋林格瓦斯。所以，已经占领了全国公众媒体视野的娃哈哈，开始在心腹之患的秋林格瓦斯的大本营展开攻势。方法是俄罗斯式的战术，大规模强攻，即在哈尔滨的重点超市大量铺货，一时间各大超市的货架上满是一排排的娃哈哈格瓦斯，如同整齐摆列，气势汹汹的大兵。或许，在这个时候，秋林格瓦斯自己，也没有一定能守住阵地的自信。

　　历史事实能够检验一切，地域情感与产品质量上的优势帮助秋林格瓦斯打赢了哈尔滨保卫战。如同娃哈哈的总部杭州叫卖哈尔滨产的龙井茶一样，娃哈哈格瓦斯一开始就遭到哈尔滨消费者带有排他性的置疑，最有力的置疑是，娃哈哈格瓦斯正宗吗？　内行的哈尔滨人从口味上给出了判断——缺少面包香，并且没有啤酒的爽口感，先天缺少俄罗斯及东北所共有的豪爽风格。因此，超市里的娃哈哈格瓦斯基本无人问津，并且，在互联网上出现了质疑声讨排斥的舆论。不到半年后，娃哈哈格瓦斯劳师远攻而毫无所得，铩羽而归。当地消费者，帮助秋林格瓦斯打赢了这场保卫战。得以喘息的秋林格瓦斯有了信心，经营了数十年风平浪静，不思进取的心态被打破，为了生存，开始思考自身优势，强敌兵临城下的形式激发了秋林格瓦斯的斗智，激活了它的智慧，秋林格瓦斯迅速的组织起了反攻，由大本营攻出了省外。

　　想要独霸格瓦斯市场的娃哈哈在哈尔滨围剿战失利之后，战略布局做出了新的调整。基本的战略思想为“把最难啃的骨头放到最后”，具体的战术采取解放战争中辽沈战役的思维——关门打“狗”，反正山海关之外格瓦斯市场本来就是空白，在这样的市场中秋林格瓦斯根本不是对手。而在东三省范围内，秋林格瓦斯的影响力如同小灵通手机的信号，出了哈尔滨本地就基本上所剩无几。那么，把突破点放在东三省其他城市中，形成对秋林格瓦斯的包围之势，成了娃哈哈格瓦斯一个新的杀招。

　　秋林格瓦斯如果要第二次求生，阵地上就必须要冲出本市本省的市场，产品上，必须要强化突出自己的优势。事实上，秋林格瓦斯的反攻也是这样思路，并且，运用得灵活巧妙。首先，在市场扩展上，秋林格瓦斯采取了“跟随”的战术。“跟随”战术得己运用的基础有二：

　　其一是秋林与娃哈哈所卖的都是格瓦斯品类，娃哈哈在全面范围内的并不十分成功的广告让秋林格瓦斯也沾了光，这个“光”就是消费者心智中已经有了格瓦斯品类的概念。于是，在省外的部分城市中，哪儿有娃哈哈格瓦斯，哪就有秋林格瓦斯。

　　其二，秋林格瓦斯不怕货比货，论历史背景、论制作工艺、论正宗口感，论产品与城市文化的关系，怎么看，秋林格瓦斯的眉眼儿都更有俄罗斯的影子。以不怕货比货为突破口，秋林格瓦斯终于有了提炼卖点的意识，其包装及广告语的改变可以用三组关健字来概括——品牌历史、醇制工艺、液体面包。这三组关键词又可以用一个词来概括——正宗。通过与娃哈哈格瓦斯的横向比较与秋林格瓦斯自身的前后纵向比较，我们发现秋林格瓦斯包装上的1900的字样被夸张放大，百年发展的底蕴得以彰显。并且利用自己正宗“用面包屑发酵工艺”与娃哈哈的格瓦斯产品相区隔，“面包”的概念在秋里格瓦斯这里得到了强调，这是口味上一个直观的特点，在产品功能联想义上也有很大的发展空间。这样，秋林格瓦斯绝处逢生，甚或又有了发展壮大的希望。

　　在秋林格瓦斯逆袭成功的案例中，给烟草行业的启示是，结合地域优势、企业自身优势、产品优势，提炼出自身明晰、有力的卖点。借运、借势，借助对手开辟的市场为我所用。