烟草在线专稿　　引：每个人都喜欢听好故事，一个好故事，胜过千万广告费用的投入。故事说得好，就是一个神话，可以振奋人心；故事说得过头，就是一个谎言，反而会大打折扣。那么，如何找到一个动人心弦，耐人寻味的品牌故事？品牌原型这套理论告诉我们：一个动人心弦，耐人寻味的品牌故事背后都存在着一个原型。

　　认识“品牌原型”

　　原型，这是指亘古以来存在于人类心理的一种现象，这种现象反复地出现于世界各地传说和神话故事里面。著名心理学家卡尔•古斯塔夫•荣格认为，每个人的心里都有一套感知原型的系统，这些原型具有相通的本质，它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现，同时也是每个个人身上源自潜意识的产物。正如，世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，这是因为它们反映人类探寻生存意义的永恒道理。原型不仅是人类基本的意念，而且是人类基本的体验、基本的幻想和基本的倒影，更是放之四海而皆准的神话故事。那么，如何开启人类潜意识里的欲望，并满足人们对这些原型意义的渴望，便是以神话原型打造深植人心的品牌，再以科学化系统管理品牌。

　　对于烟草品牌而言，品牌原型这套理论同样非常适用，一个历久弥新、长盛不衰的烟草品牌，需要与消费者建立起深层次的联系，找到一个能让消费者认可的原型或神话，打造出属于自己的品牌形象，并将该形象以巧妙、精准的方式进行传播，让这个形象成为满足消费者内心渴望的解药。

　　读懂“品牌原型”

　　品牌既可以是年轻的、张扬的、特立独行的，又可以是高雅的、知性的、浪漫的，还可以是天真的、纯洁的、优雅的……这些不同的品牌特质大凡都可以在12种品牌原型中找到答案。12种品牌原型是玛格丽特•马克和卡罗•S•皮尔森通过对世界各大知名品牌的研究，结合动机理论浓缩的四大人性动机：归属人际/独立vs独立/自我实现、稳定/控制vs冒险/征服，而归纳得出。这12种品牌原型分为4类，即向往天堂（“天真者”、“探险家”和“智者”）、刻下存在的痕迹（“英雄”、“亡命之徒”和“魔法师”）、没有人是孤独的（“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”）、立下秩序（“照顾者”、“创造者”和“统治者”），这4类12种品牌原型分别代表着人类潜意识的12种心理需求。

　　“天真者”、“探险家”和“智者”属于同一类，即向往天堂，“天真者”的座右铭是自在做自己，“探险家”的座右铭是不要把我困住，“智者”的座右铭是真理将使你获得解脱。以“麦当劳”为例，“麦当劳”的品牌个性是快乐、任性、自我，给每一个来到“麦当劳”的人带来欢乐，向每一个来到“麦当劳”的人许诺：这里是一个好玩的地方，无拘无束，自由自在。“麦当劳”的这种品牌个性可以从“天真者”的品牌原型中找到答案，“天真者”——自在做自己：生命不是非得过得很辛苦不可，只要遵循一些简单的原则，你就可以随心所欲地当你自己，活出最精彩的自己。

　　“英雄”、“亡命之徒”和“魔法师”属于同一类，即刻下存在的痕迹，“英雄”的座右铭是有志者事竟成，“亡命之徒”的座右铭是规划就是立来破的，“魔法师”的座右铭是梦想成真。以“耐克”为例，“耐克”的品牌个性是积极、进取、永不放弃，“耐克”所出售的不只是有形的运动鞋、运动服或与运动有关的产品，更加是一种对待生活的积极向上方式，是一种对待人生的积极进取态度。“耐克”——“只管去做”（Just　Do　It），每一个都可以成为自己心目中的英雄，激励着每一个人奋发向上、充满干劲、坚定决心，不管你是不是运动员，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。“耐克”的这种品牌个性可以从“英雄”的品牌原型中找到答案，“英雄”——有志者事竟成：一切似乎都无法挽回，但这时候英雄出现，骑马越过山头，拯救了大家；每个故事的英雄最终都会战胜邪恶、逆境或更艰巨的挑战，并藉此鼓励所有的人。

　　“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”属于同一类，即没有人是孤独的，“凡夫俗子”的座右铭是人生而平等，“情人”的座右铭是我心中只有你，“弄臣”是座右铭是如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。以“大宝”为例，“大宝”的品牌个性是坦诚、真实、平凡，与生活在镁光灯下的明星们不同，凡夫俗子并不起眼，没有统治者的呼风唤雨、英雄的轰轰烈烈、探险者的疯狂追逐，但却一直坚信人生而平等，坦诚、真实、平凡，希望与周围的人打成一片。“大宝”的这种品牌个性可以从“凡夫俗子”的品牌原型中找到答案，“凡夫俗子”——人生而平等：平平凡凡的一个人，天生我才必有用，坚信享受生命的美好是每一个人的权利，而并不只是专属于贵族或精英分子。

　　“照顾者”、“创造者”和“统治者”属于同一类，即立下秩序，“照顾者”的座右铭是爱邻如己，“创造者”的座右铭是想像得到，都能创造出来，“统治者”是座右铭是权力不是一切，而是唯一。以“通用电气”为例，“通用电气”的品牌个性是关爱、互助、奉献，为每一个人的生活带来美好，“通用电气”的每一个发明都是致力于改善人们生活的产品，为人们的生活带来美好。“通用电气”的这种品牌个性可以从“照顾者”的品牌原型中找到答案，“照顾者”——爱邻如己：照顾者是一个利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动，这个品牌原型让人联想起上帝的形象，就像是一个充满慈爱的天父在照顾着他的子民。

　　运用“品牌原型”

　　在这4大类12种品牌原型中，每一种品牌原型都有其强势、弱点、天赋和畏惧。对于烟草品牌而言，在与消费者建立深层次联系的过程中，如果能够找到一个让消费者认可的原型或神话，打造出属于自己的品牌形象，并将该形象以巧妙、精准的方式进行传播，这将能够让消费者在内心深处对该烟草品牌所设计的品牌形象产生情感共振，强化消费者对该烟草品牌的记忆和建立信任。品牌个性被消费者认可的最高形态是品牌崇拜，它代表着一种特定的思想观、消费观和生活观。而品牌崇拜本身带有宗教和神话的力量，带有某种“英雄情结”因素在里面，这种“英雄情结”的因素归根到底正是来源于品牌原型，是超出个别真实的人物而成为某种典型。可见，品牌个性上升至被消费者认可的最高形态——品牌崇拜，品牌原型在其中所发挥出的重要作用不能被忽视。“麦当劳”、“耐克”、“可口可乐”、“星巴克”、“香奈尔”……这些知名品牌都有一个稳定的品牌原型，这些知名品牌都被消费者当成了“偶像”一样去崇拜。

　　延伸：例如适合于“金圣”的品牌原型

　　作为江西中烟的主导品牌，“金圣”诞生于1994年，现累计产销规模已经突破200万箱，工商税利已经突破400亿元，上缴税金已经高达300亿元，在烟草的大同世界里，“金圣”走出的是一条大不同的差异化发展道路，是全国烟草异军突起、后来居上的代表品牌之一。那么，“金圣”品牌特质是什么？是年轻的、张扬的、特立独行的，还是高雅的、知性的、浪漫的，又或是天真的、纯洁的、优雅的……这些不同的品牌特质都是属于12种品牌原型中的不同分类。在这4大类12种品牌原型中，向往天堂（“天真者”、“探险家”和“智者”）、刻下存在的痕迹（“英雄”、“亡命之徒”和“魔法师”）、没有人是孤独的（“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”）、立下秩序（“照顾者”、“创造者”和“统治者”），分别代表着人类潜意识的12种心理需求，那么，哪一种品牌原型适合于“金圣”品牌特质？对于“金圣”品牌而言，在与消费者建立深层次联系的过程中，如果能够找到一个让消费者认可的原型或神话，打造出属于“金圣”的品牌形象，并将该形象以巧妙、精准的方式进行传播，这将能够让消费者在内心深处对“金圣”所设计的品牌形象产生情感共振，强化消费者对“金圣”的记忆和建立信任。

　　总之，品牌原型这套理论同样适用于烟草品牌，一个历久弥新、长盛不衰的烟草品牌，需要与消费者建立起深层次的联系，找到一个能让消费者认可的原型或神话，打造出属于自己的品牌形象，并将该形象以巧妙、精准的方式进行传播，让这个形象成为满足消费者内心渴望的解药。